бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьАнализ маркетинговой деятельности предприятия

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение

Глава 1. Организация маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1 Цели, функции, результаты маркетинговой деятельности предприятия

1.2. Стратегический маркетинг

1.3. Подходы к управлению маркетинговой деятельностью предприятия

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ССМ на рынке строительных материалов Самарской области

2.1. Основные тенденции рынка строительных материалов Самарской области

2.2.Характеристика ССМ

Глава 3. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.1 Возможности совершенствования управления маркетинговой деятельностью ССМ

3.2. Постановка формата регулярного маркетинга в ССМ

Заключение

Список используемой литературы

Приложение

Введение

Маркетинг - важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком» [11, 20], становиться все более доминирующей.

Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.

Кроме того, сама по себе постановка маркетинга в компании является предметом отдельного исследования, которому практически все известные гуры маркетинга - Ф. Котлер т А. Аакер и др. - уделяют не меньшее место, чем описанию природы и функционированию маркетинга как такового[10, 58]. Ко всему прочему проблему постановки маркетинга на большинстве российских предприятий усугубляется конфликт идеологий - маркетинговой, с ее ориентацией на потребителя и рынок; производственной, в которой во главу угла ставятся приоритеты производства или продукта; сбытовой - где главное сбыт и усилие по сбыту.[6,51]

Описанная ситуация в полной мере характеризует работу ООО «Самарские строительные материалы», которая находится под влиянием сбытовой ориентации. Появившись в 2004 году ССМ в Городе Самара в условия большого спроса на строительные материалы, он оказался в эпицентре спроса и очень быстро стал лидером местного рынка. Именно ориентация на продажу качественных товаров сделали возможным экспансию предприятия на ближайшие региональные рынки - Самара, Новокуйбышевск, Тольятти, Чапаевск.

Однако за прошедшие три года рынок строительных материалов как перспективный и быстрорастущий, особенно в отдельных сегментах, испытывает значительные изменения, превращаясь в избыточный, по предложениям. Конкурентная борьба становиться очень острой, состояние рынка строительных материалов близко к насыщению, поэтому успешное развитие на нем будет связанно с преобладанием именно маркетинговой ориентации, когда торгующие строительными материалами предприятия целиком и полностью сосредоточенны на интересах потребителя, выстраивая свои производственные и сетевые стратегии под его возможности и пожелания. Для обеспечения конкурентоспособности ТД «Самарские строительные материалы» перед ССМ стоит задача перестроить свою стратегию, причем сделать это с наименьшими затратами и в режиме ежедневной работы.

Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной теме разработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ССМ с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка строительных материалов. Цель работы - предложить и обосновать варианты управления маркетинговой деятельностью ССМ.

Объектом анализа и проектирования является менеджмент маркетинговой деятельности коммерческого предпрития. Предметом проектирования - организация маркетинговой деятельности на ООО «Самарские строительные материалы» с преобладанием маркетинговой ориентации.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. На базе широкого круга научно-практической и учебной литературы:

- описать основные составляющие маркетинговой деятельности,

- сформулировать основные подходы к выработке маркетинговой стратегии предприятия,

- провести анализ подходов к управлению маркетинговой деятельностью предпрития.

2. На основании вторичных источников, опубликованных маркетинговых обзоров по рынку строительных материалов, данных Интернет - сайтов, периодических маркетинговых изданий по потребительскому рынку:

- провести анализ тенденций рынка строительных материалов Самары и Самарской области методом кабинетского исследования.

3. На основании изучения сбытовой функции ССМ, сравнения с управлением маркетингом на предприятиях конкурентов и наблюдения:

- дать характеристику положения ССМ на рынке строительных материалов Самарской области,

- описать управление маркетинговой деятельностью, сложившейся в настоящее время на ССМ,

- провести SWOT - анализ ССМ

4. Предложить варианты повышении эффективности управления маркетинговой деятельностью на ССМ с учетом имеющихся сильных и слабых сторон, а так же возможностями ее совершенствования.

Методологической основой для выполнения работы послужат труды заслуженных маркетологов, в частности Ф. Котлера, Д.А. Аакера [11], Дж. Р. Росситер, Л. Перси [17]; У. Уэллс, Дж. Бернет, Д. Креверс [13], а так же российских - Голубкова [5], В.Н. Домнина [10].

Результаты работы могут быть использованы руководством ССМ для выработки стратегии перехода к маркетинговой, рыночной ориентации. Кроме этого материалы работы будут полезны для постановки системы управления маркетинговой деятельностью на коммерческом предприятии, и вообще предприятий связанных со строительной отраслью.

Особый интерес работа может иметь для компаний, работающих на рынке строительных материалов в Самаре и Самарской области.

Во многих крупных компаниях существуют отдельные специалисты или целые отделы маркетинга, которые занимаются как полной разработкой и управлением всем комплексом маркетинга, так и его отдельными составляющими. Однако еще достаточно большое количество региональных компаний при стратегическом планировании не рассматривают маркетинговую ориентацию как ведущую, как инструмент способный коренным образом улучшить эффективность всего предприятия, не используют накопленный опыт и знания, зарубежных и отечественных предприятий-лидеров, на рынках. Материал работы, в котором системно излагается технология проектирования организации (управления) маркетинга на предприятии, является актуальным и востребованным, так как знание этих особенностей позволяет сократить количество ошибок, повысить качество маркетинговых стратегий, а значит, позволит компаниям добиваться большого коммерческого успеха.

Глава 1. Организации маркетинговой деятельности коммерческого предприятия

1.1. Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем - «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке»[11, 52].

В основе понятия «маркетинг» лежит термин «рынок». Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности [12, 45].

Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. Вместе с тем задача маркетинга - не только увеличивать спрос, но и пытаться влиять на него так, чтобы он соответствовал предложению [13, 30] .

Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [14, 72]. Она представлена на схеме 1.

Схема 1. Структура маркетинговой деятельности

Основу маркетинга обычно составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие.

Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:

анализ рыночных возможностей предприятия;

отбор целевых рынков;

разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;

более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);

выход с новым товаром на традиционный рынок;

выход с существующим товаром на новый рынок;

выход с новым товаром на новый рынок.

Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:

производственным потенциалом предприятия;

гибкостью и структурой производственных мощностей;

финансовыми ресурсами.

В условиях централизованного механизма управления экономикой основную часть прогнозирования и маркетинговых исследований осуществляют государственные органы.

Предприятия, особенно крупные, которые участвуют в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, рассматривая их как вспомогательные.

Задачи и направленность комплексного маркетингового исследования рынка включает в себя [15, 120]:

1. Изучение требований рынка к товару, то есть требований покупателей, и, что особенно важно, конечных потребителей, к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товаров и услуг. Запросы со стороны потребителей товара определяют его конкурентоспособность. Поэтому в данной части исследований особое внимание уделяется определению конкурентоспособности выпускаемой (продаваемой) продукции и ее соответствия запросам конкретного рынка и его сегментов;

2. Изучение экономической конъюнктуры. Подготовка рекомендаций по управлению организационной структурой и сбытом товаров в зависимости от долговременных и краткосрочных тенденций развития предприятия и рынка, экономической конъюнктуры в целом и товарного рынка для предприятия в частности. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и отдельных его сегментах, включают в себя изучение емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции и необходимы для принятия соответствующих решений на всех уровнях управления деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение за текущей конъюнктурой и ее анализ позволяют решать оперативные задачи предприятия, а изучение длительности тенденций, прогноз конъюнктуры - решать тактические и стратегические задачи на пути достижения средне- и долгосрочных целей.

3. Изучение фирменной структуры рынка, то есть определение основных групп фирм, работающих на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие аналогичные товары), нейтральные фирмы (которые не проявили еще заинтересованности в отношении данного товара, но могут рассматриваться как потенциальные конкуренты и покупатели и при данной организации маркетинговых действий продавца имеют шансы стать его активными партнерами)). В зависимости от принадлежности каждой фирмы к той или иной группе проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности и другие;

4. Исследование форм и методов, принятых в торговой практике применительно к данному товару на данном рынке и его сегментах: прямое или косвенное осуществление большинства сделок купли-продажи, определение типичных форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке, форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

1.2. Стратегический маркетинг

Разработка маркетинговой стратегии предусматривает определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений с потребителями и стратегий планирования продажи новых товаров.

Цель стратегического маркетинга - это создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации [16, 163]. Определить цель означает точно установить что, когда или до какого срока, кем, каким образом и по какой причине должно быть достигнуто. Цели должны быть реалистичными, достижимыми, контролируемыми, побуждающими и понятными. Теряя один из этих компонентов, цели становятся бессмысленными.

Корпоративная стратегия - это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании в целом, направленная на создание потребительской ценности. Эффективная корпоративная стратегия включает в себя (по Портеру):

Уникальное положение компании относительно ее конкурентов.

Особенности продукции компании относительно продукции конкурентов.

Действия компании и предполагаемая стратегия.

Жизнеспособность компании как результат эффективной ее работы в целом, а не каждого подразделения в отдельности и эффективность деятельности компании, что является условием целесообразности ее существования.

Внешний вид корпоративной стратегии можно определить, как следующее:

Анализ рынка, на котором происходит, сбыт, как он образован и в каком направлении развивается, какие есть возможности и опасности.

Анализ отрасли. Как развивалась и, как будет развиваться отрасль. Какое положение предприятия по сравнению с положением отрасли.

Анализ окружения. Факторы, которые могут оказать влияние на предприятие (экономические и политические ситуации).

Под стратегией понимают путь, который выбирает руководство предприятия для достижения цели. Основными задачами руководителя отдела маркетинга является: участие в разработке корпоративной стратегии, разработка маркетинговых стратегий, учитывающих приоритеты корпоративной стратегии, поскольку эти задачи тесно взаимосвязаны, полезно будет рассмотреть роль маркетинга в экономической деятельности компании.

Прежде чем приступить к разработке маркетинговой стратегии руководству следует обозначить цели действий и обеспечить план достижения назначенных целей, то есть:

определить миссию и стратегическую цель предприятия;

сделать сравнительный анализ основных финансовых и целевых показателей, результаты деятельности основных направлений;

определить фактическую долю рынка относительно совокупной емкости рынка и сегментирование рынка; описать три основных конкурента и составить анализ применяемых конкурентами стратегий;

определить свои тактические цели. Определить стратегии для достижения тактических целей. Определить действия по реализации стратегии

Разработать сценарий вероятных событий и план соответствующих действий (матрица БКГ);

рассчитать финансовый прогноз по расчетам ожидаемых финансовых показателей. Составить личную оценку прогнозируемых показателей.

Таким образом, маркетинговая стратегия - это составляющая корпоративной стратегии, направленная на продвижение предприятия в данное время и в данной позиции рынка [17, 124].

Разработка маркетинговой стратегии предполагает проведение анализа и осуществление следующих маркетинговых мероприятий:

всестороннее изучение рынков, представляющих интерес для компании, определение целевых рынков;

постановка тактических целей, разработка и реализация стратегий позиционирования товара, направленных на удовлетворение нужд потребителей, определенных ранее целевых рынков, а также управление этими стратегиями.

В условиях рыночной экономики есть несколько видов стратегий, которые основываются на поведении предприятия и положении его на рынке, а, также учитывая его финансовые возможности [18, 89]. Далее в табл. 1 приведены основные виды стратегий и их расшифровка.

Таблица 1Основные виды маркетинговых стратегий

Поведение предприятия

Виды поведения

Агрессия

Удержание позиций

Нейтральное пассивное поведение

Отступление

Рост

1

2

3

4

Кооперация

5

6

7

8

Синергия

9

10

11

12

Интеграция

13

14

15

16

Ширина

17

18

19

20

Портфель продуктов

21

22

23

24

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.