бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьАнализ внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды предприятия

Тема 4. Анализ внутренней среды предприятия

Вопросы:

1. Анализ продаж.

2. Анализ существующих потребителей. АВС- анализ.

3. Маркетинговый анализ цен и затрат.

Вопрос 1. Анализ продаж

Специалисты сходятся во мнении, что начинать маркетинговые исследования и маркетинговую деятельность необходимо с понимания того, что происходит на собственном предприятии, т.е. с анализа внутренних источников информации. В первую очередь необходимо знание и понимание того, кто, как, где и почему покупает товары и услуги фирмы.

Информационные обязанности маркетологов напрямую связаны с анализом своего производства и продаж. Самое простое и эффективное средство получения информации о том, как обстоят дела на предприятии - исследовать собственную статистику и изучить реальное состояние производства и продаж, и в первую очередь необходимо разобраться с состоянием склада и сбыта на предприятии. Это тот необходимый минимум, без которого не может нормально работать ни одно предприятие.

Схема анализа продаж:

Анализ включает 2 уровня:

1. Для всего предприятия в целом.

2. Для отдельных хозрасчетных (или дочерних) подразделений и по отдельным направлениям деятельности.

Такая схема рекомендуется для средних и крупных предприятий, для малых предприятий можно исключить первый уровень и сразу производить анализ второго уровня.

Анализ первого уровня сводится к получению и расчетам ряда стандартных показателей деятельности: операционной прибыли, объемов производства и продаж, рентабельности, ROI, ROSH и др. Эти показатели в большей степени относятся к предмету финансового и экономического анализа.

В консалтинговой компании «Качалов и коллеги» полагают, что для текущего контроля работы предприятия необходимо контролировать 3-4 показателя работы, которые характеризуют объемы и динамику продаж на рынке и в самой компании. Показатели работы сведены в таблице:

Контролируемые показатели работы предприятия

Показатель

Определение показателя

Единица измерения

Целевой рынок

Общее количество покупателей / потребителей товара на сегменте работы предприятия

Количество, чел.

Осведомленность

Количество потребителей, осведомленных о товаре или марке

Количество, %

Потребители

Общее количество потребителей, которые регулярно покупают товар / марку предприятия

Количество, %

Скорость покупок

Средняя цена одной покупки и количество покупок за интервал времени (год, месяц)

Количество, стоимость

Коэффициент повторных покупок

Процент потребителей, которые делают повторные покупки

%

Результаты работы маркетологов по анализу продаж могут быть охарактеризованы следующими тремя показателями:

1. Валовой объем продаж во времени.

На оси ординат откладываются натуральные показатели, денежные либо процентные, на оси абсцисс - временные интервалы (недели, месяцы, кварталы, годы).

Анализ изменения динамики продаж позволяет получать информацию о состоянии жизненного цикла товара или услуги, о реагировании рынка на действия предприятия и его конкурентов.

2. Ассортиментный состав проданных товаров или услуг.

Диаграмма ассортиментного состава товаров и динамики изменения

Из таких зависимостей следует возможность получения информации о том, какой из товаров развивается, а какой подвержен спаду, какова динамика изменения производства и продаж, какова динамика спроса на товары, судить об эффективности работы предприятия.

3. Распределение рыночных долей.

Как правило, точно оценить доли каждого из игроков на рынке весьма непросто, эти оценки приблизительны. Тем не менее, без понимания реальной ситуации и своего места на рынке работать серьезно невозможно.

Анализ по сферам ответственности:

Выделение бизнес-единиц (дочерних или хозрасчетных предприятий) в структуре предприятия является весьма действенным способом повышения эффективности их работы.

Метод используется на практике более 30 лет. Одна из первых перешла на такую организацию бизнеса компания General Electric, в структуру которой входит около 30 бизнес-единиц. Это связано со значительной диверсификацией выпускаемой компанией GE продукции: от домашних электроприборов до спутниковой техники.

Примерные схемы для проведения анализа продаж:

Состав покупателей

Квартал

Более 100 тыс. руб.

50-100 тыс. руб.

Менее 50 тыс. руб.

Всего покупателей

Количество покупателей

Объем покупок, %

Количество покупателей

Объем покупок, %

Количество покупателей

Объем покупок, %

2003 год

I

15

29,9

93

26,0

2490

44,1

2598

II

17

32,2

101

22,5

2801

45,3

2919

III

17

32,2

101

22,5

2801

45,3

2919

IV

33

39,1

200

24,1

3158

36,8

3391

2004 год

I

55

43,7

315

25,3

3297

31,0

3667

II

85

48,7

472

27,9

3135

23,4

3692

Представленные данные помогают выяснить не только реальное состояние продаж за некоторые промежутки времени, но и определить, кто из имеющихся покупателей наиболее выгоден для предприятия, каков качественный состав покупателей и каково их количество.

Знание своего покупателя позволяет предприятию лучше организовать работу, направленную на удовлетворение потребностей клиента. А потеря 10 % покупателей за 5 лет грозит снижением прибыли вдвое!

Обычно анализ продаж проводят раз в неделю, а магазины и розничные торговые точки - ежедневно.

Например, динамика торговли одного магазина в течение рабочего дня (с 8-00 до 20-00) представлена на рисунке:

Из диаграммы видно, в какие часы происходит «пик» наплыва покупателей, а в какое время наблюдается затишье. В течение дня наблюдается 2 «пика»: самый большой приходится на время с 13-00 до 15-00, второй - с 17-00 до 19-00. Анализ полученных данных позволяет сделать выводы о том, какое количество кассиров и в какое время необходимо иметь в торговом зале для быстрого обслуживания покупателей, а в какое время нет необходимости держать большое количество персонала за прилавком, когда следует пополнять торговые места товаром, чтобы не создавать неудобства покупателям.

Подробнейшую информацию о продажах в режиме реального времени (т.е. когда о каждой покупке становится известно в сам момент покупки) позволяет получить система штрих-кодировки. В каждый момент можно обратиться к системе штрих-кодов и выяснить, что имеется на складе, что находится в торговом зале, сколько, когда и чего продано. Наличие информации о том, что и как продается, позволяет проводить оптимизацию объемов закупок, снижать свои затраты на организацию продаж и обслуживание покупателей, следить за реакцией рынка.

Изучение структуры заказов также представляет собой важную информацию для предприятия.

Анализ структуры объемов заказов в течение месяца

Объем заказов

Количество заказов

Выручка от реализации

Средний объем заказа, руб/заказ

штук

%

Итого, %

руб

%

Итого, %

1

2

3

4

5

6

7

8

0-1000

1515

19,6

19,6

92991

0,2

0,2

61,4

1001-2500

2169

28,1

47,7

3739848

9,2

9,2

1724,2

2501-4000

1340

17,3

65,0

4281735

10,3

19,5

3195,3

4001-7000

1281

16,6

81,6

6763602

16,3

35,8

5279,9

7001-10000

546

7,1

88,7

4574380

11,0

46,8

8378,0

10001-15000

381

4,9

93,6

4604765

11,1

57,9

12986,0

15001-20000

145

1,9

95,5

2513480

6,1

64,0

17334,3

20001-30000

156

2,0

97,5

3810292

9,2

73,2

24425,0

30001-50000

117

1,5

99,0

4473477

10,8

84,0

38234,9

От 50 000

80

1,0

100,0

6625931

16,0

100,0

82824,1

Всего

7730

100,0

41480501

100,0

5366,1

Наряду с табличной информацией можно использовать графические построения.

Зависимость количества заказов от их стоимости

Анализ графика зависимости количества заказов от их стоимости позволяет оценить эффективность своей работы при ориентации на массового заказчика, но одновременно не потерять и других заказчиков. Такие построения позволяют проводить сегментацию потребителей.

Анализ продаж товаров по регионам.

Для предприятия весьма важно выяснение каналов, по которым происходит распространение и фактические продажи товаров. При прослеживании канала распространения товара очень важным является выяснение формирования продажной цены для конечного покупателя.

Вся территория РФ очень неоднородна по экономическим, социальным, демографическим и иным признакам. По всей территории выделяются локальные рынки, значительно отличающиеся друг от друга по плотности населения, уровню получаемых доходов, отношению к разным товарам. Учёт таких факторов весьма важен, т.к. даёт возможность лучше понимать рынок и покупателей.

Использование нижеприведенной таблицы позволяет проводить анализ продаж разных товаров по регионам. В таблицу вместо регионов можно подставлять наименования разных торговых точек и магазинов, суть анализа не изменяется. Главное то, что анализ позволяет получить информацию - где, в каком месте, какой товар и как продаётся.

Объемы сбыта по видам продукции, регионам и областям

Регионы

Товар 1

Товар 2

Всего по всем видам товаров, тыс. руб.

Натуральный показатель

Тыс. руб.

Натуральный показатель

Тыс. руб.

Регион 1

Юг

Запад

Север

Восток

Всего по региону

Регион 2

Юг

Запад

Север

Восток

Всего по региону

Итого по всем регионам

?

1

?

11

?

2

?

22

?

Динамика сбыта товаров по регионам

Анализ продаж по регионам позволяет отслеживать наиболее прибыльные направления, регионы с растущим спросом и т.д.

Выбор региона. Можно сделать с помощью 2-х индексов:CDI и BDI.

CDI - это индекс развития отрасли. Он помогает определить рынки с большим потреблением на душу населения и узнать, где сконцентрированы продажи по товарам.

BDI - это индекс развития марки. Он имеет непосредственное отношение уже к самой фирме: показывает, как распределены продажи компании. На основе этого показателя определяется стратегия расходов на географических рынках фирмы.

В зависимости от этих двух показателей можно классифицировать региональные рынки следующим образом:

CDI

высокий

низкий

высокий

1. Сильный рынок, с хорошим потенциалом. Может потребоваться сильная работа для ограничения доступа конкурентов.

2. Успешный рынок для данной компании. Не стоит тратить деньги на развитие продаж в этом регионе.

низкий

3. Потенциально хороший рынок для дальнейшего развития. Возможно преодоление сильных позиций конкурентов.

4. Никаких перспектив. Лучше избегать таких рынков.

Надо учитывать, что фактически каждый отдельный рынок определяется 2 показателями:

· Количеством потребителей

· Объемом потребления

Они определяют маркетинговую политику фирмы.

Например,

Рынок водки: характеризуется уменьшением количества как потребителей, так и объемов потребления. Для такого рынка рекомендуется выбор сильного специфического атрибута.

Рынок пива: объем потребления активно растет, а количество потребителей - нет. В этом случае акцент лучше сделать на потребительские свойства предлагаемого товара.

Рынок соков: наблюдается увеличение как числа потребителей, так и объема потребления. Здесь наилучшей стратегией борьбы с конкурентами является стратегия низких цен, а акцент нужно сделать в основном на дистрибуцию.

Совокупность зависимостей продаж по клиентам, регионам, группам товаров позволяет получать достоверную и реальную информацию о состоянии продаж. Дополнив эту информацию сведениями об осуществленных оплатах, полученных из бухгалтерии, можно смело принимать решения по конкретным направлениям работы, делать выводы о результативности работы по отдельным направлениям.

Страницы: 1, 2


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.