бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьІнформаційні системи в маркетингу

Інформаційні системи в маркетингу

14

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Львівський державний інститут новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола

Кафедра маркетингу

М. І. Бублик

ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ В МАРКЕТИНГУ

Конспект лекцій

Львів 2007

УДК 614.11

Бублик М. І. Інформаційні системи в маркетингу. Конспект лекцій. -

Львів: В-во ЛДІНТУ, 2007.-162с.

Автор:

кандидат фізико - математичних наук, доцент кафедри маркетингу

М. І. Бублик

Затверджено на засіданні експертної ради кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій і управління

ім. В. Чорновола (протокол №__ від __ вересня 2007р.)

Затверджено до друку на засіданні кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола (протокол № __ від __ вересня 2007р.)

Рекомендовано науково-методичною радою Львівського державного інституту новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола, як навчальне видання, протокол № __ від __ вересня 2007р.

Рецензенти:

кандидат технічних наук, доцент кафедри маркетингу ЛДІНТУ

О. М. Бєлуха кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та фінансів ЛРІДУ НАДУ при ПУ З.В. Клєпікова

Відповідальний за випуск:

доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингуІ. М. Комарницький

© М. І. Бублик

ЗМІСТ

ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ

ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ АІС У МАРКЕТИНГУ

ТЕМА 3. ТИПОВА СТРУКТУРА ТА СКЛАД ІС МАРКЕТИНГУ

ТЕМА 4. ЗАХИСТ І БЕЗПЕКА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

ТЕМА 5. АВТОМАТИЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ПРОЕКТАМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

ТЕМА 6. АВТОМАТИЗАЦІЯ ПРОЦЕСІВ БІЗНЕС-

ПЛАНУВАННЯ ІНВЕСТИЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ МАРКЕТИНГУ

ТА СТРАТЕГІЧНОЇ ОЦІНКИ БІЗНЕСУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ

ТЕМА 7. КОМП'ЮТЕРНІ СИСТЕМИ ПІДТРИМКИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ МАРКЕТИНГУ

ТЕМА 8. ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ В ДОСЛІДЖЕННІ ПОПИТУ

ТЕМА 9. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ'ЯЗУВАННЯ

ЗАДАЧ З МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ

ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ

1.1 Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі;

1.2 Характеристика та форми відображення маркетингової інформації;

1.3 Класифікація маркетингової інформації;

1.4. Необхідність автоматизації інформаційних процесів і сучасні тенденції використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом.

1.1 Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі

Управління маркетинговою діяльністю -- динамічний процес, пов'язаний з використанням значних обсягів різнобічної інформації, яка характеризується постійною зміною параметрів і показників, що відображають зовнішнє і внутрішнє середовище об'єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагу-вати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень -- основна мета управління маркетингом.

Маркетингова інформація -- сукупність даних, повідомлень, ві-домостей, які характеризують маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нпкопичувати та обробляти для прийняття управлінських рішень.

Управління маркетинговою діяльністю базується на використан-ні різнобічної інформації, необхідної для прийняття рішень. Якість цих рішень значною мірою залежить від інформації, яка використовується. На кожній із стадій спеціалістам з маркетингу необхідна конкретна вхідна інформація, одночасно формується результатна вихідна інформація, яка використовується як вхідна на інших стадіях управління.

Результатом управлінської праці є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та обробки інформації. Для контролю ефективності цих рішень необхідно реалізувати та оцінити їхній вплив на обєкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюється - створюється замкнутий контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління носить інформаційний характер.

Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забез-печують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї корис-тувачів на всіх стадіях управління. Особливо це важливо на стадії при-йняття рішень при оцінюванні альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

Основними вимогами до інформації, що використовується в управлінні маркетингом, є її повнота, достовірність, актуальність, а також оперативність її збирання. Використання в управлінні інфор-мації, що відповідає цим вимогам, дозволяє отримати ринкові пере-ваги, знижує фінансовий ризик, підкріплює інтуїцію та ефективно підтримує прийняття рішень.

Потреба в інформації для прийняття маркетингових рішень зна-чно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки, особливо в умовах невизначеності, пошуку шляхів виходу із становища, що склалося, і зниження ступеня ризику, необхідності оперативного виявлення змін у зовнішньому середовищі та своєчасного реагування на них на об'єкті діяльності.

Інформація, що використовується в управлінні маркетингом, ві-дображає показники внутрішнього та зовнішнього середовища об'єкта. Ці показники постійно змінюються, що спричинює необ-хідність їх поновлювання, коригування, поповнювання. Одночасно для аналізу динаміки і прогнозування показників стану ринку, попи-ту і потреби в товарах та конкурентів інформацію необхідно нако-пичувати, зберігати, що також збільшує її обсяги.

Перехід від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до державних і міжнародних умов зумовив використання більш широкого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, ін-формація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо.

На сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати по-треби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто по-пит. А це пов'язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив.

Нині усе більшого значення набувають заходи щодо стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потреби в інформації, що пов'язана із проведенням виставок, презинтацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.

На сьогодні поширений ресурсний підхід до інформації. Як ресурс інформація має властивості товару і її можна продати, купити, накопичувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найбільш суттєва з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об'єкт, процес, явище тощо створює ілюзію і пості зазначених елементів. Якщо виробник не матиме інформації, що його конкурент розпочав продаж аналогічного товару, але з кращими споживацькими властивостями, то він помилково вважає себе монополістом на ринку і виходячи з цього прийматиме і маркетингове рішення. Отже, відсутність інформації може призвести до тяжких фінансово-економічних наслідків для підприємства. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку при прийнятті рішень, що в результаті дозволяє підвищити показники діяльності фірми чи підприємства.

1.2 Характеристика та форми відображення маркетингової інформації

Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки та конфіденційна інформація [2], які є суттєвими при розробці інфор-маційних технологій.

Факт -- це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про вироб-ництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на то-вари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлін-ні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, мас великі обсяги, підлягає накопичуванню в базі даних і подальшій об-робці, в основній масі циклічно поновлюється.

На всіх стадіях управління маркетингом існує значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішнє середо-вище. Ця інформація -- основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє.

Оцінка -- грунтується на висновках, одержаних при обробці ін-формації у минулому чи теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетинго-вих рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модерніза-цію) чи зняти з виробництва як застарілий.

Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано із правильністю використаних ме-тодів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, профе-сійних знань спеціаліста, який вибрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо при використанні баз знань та експертних систем.

Прогноз -- інформація, отримана в результаті розрахунків мар-кетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовують-ся різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, ко-реляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівнян-ня отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити ви-сновки.

Узагальнені зв'язки -- один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступінь залежності дослі-джуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів поку-пців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв'язки між показника-ми і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та роз-робці тактики й стратегії маркетингу.

Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підля-гає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу ви-користовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо.

Чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опу-бліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати змі-ни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон привели до змін цін на національному рин-ку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобу-вання нафти призвела до змін на світовому ринку нафти.

За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рі-шень, їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впев-неніше діяти на ринку.

Маркетингова інформація може бути представлена у табличній а графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [23].

Таблична (матрична) форма -- найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розг-лядати як стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних.

При обробці табличної інформації найбільш поширена організа-ції реляційних баз даних з використання відповідних систем управління базами даних (СУБД): Fох Рго for Windows, Access, Informix, Oracle.

Реляційна модель даних представлена набором двомірних
плооских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл
даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечен-ня, яке дає змогу розв'язувати необхідні задачі з маркетингу.

У практиці набула поширення обробка табличної інформації з використанням електронних таблиць (Ехсеl, Quattro Рго, Lotus 1-2-3 у сучасних версіях). За допомогою табличних процесорів забезпечується виконання традиційних розрахунків, пов'язаних з маніпулюванням даними рядків і стовпчиків, з використанням вбудованих функцій виконуються спеціальні маркетингові та фінансові розрахунки, реалізуються алгоритми матричної алгебри, методи дослі-дження операцій тощо. Використанню електронних таблиць сприяє можливість експорту-імпорту даних з формату електронних таблиць у базу даних і навпаки.

Графічне відображення маркетингової інформації дає більш наочне і концентроване уявлення про динаміку процесів і стан рин-ку, функціональні залежності між двома і більше факторами в мар-кетинговому середовищі, дозволяє виявити закономірності, що склалися, тощо. У багатьох випадках графічна інформація ефектив-ніше сприймається персоналом управління і сприяє прийняттю пра-вильних рішень.

Графічне відображення інформації може бути результатом розв'язання маркетингових задач на підприємстві або отримуватися із зовнішніх джерел. Графіки різних видів будуються за допомогою електронних таблиць, окремих текстових процесорів або спеціального програмного забезпечення (наприклад, пакет SТАТGRАРНІСS). Гра-фічні процесори можуть використовуватися для створення не тільки комерційної графіки, а й ілюстративної (векторна та растрова), науко-вої (картографія, хімічні та математичні формули) графіки.

З появою ручних і планшетних сканерів і відповідних програм-них засобів стало можливим введення і використання зовнішньої графічної інформації.

Текстова інформація широко використовується в управлінні маркетингом і в маркетинговій діяльності. Це дані звітів, публікації науково-дослідницьких матеріалів, аналітична інформація, пояснення, висновки, які часом є більш суттєвими для прийняття рішень, ніж «суха» цифра розрахунків. Переважна більшість зовнішньої інформа-ції не фіксована на машинних носіях, певна частина знаходиться в ба-зах даних інформаційних служб або самого підприємства. Для роботи з текстовою інформацією використовуються текстові процесори, які забезпечують набір тексту, зберігання його на машинних носіях, перегляд, друк: текстові процесори Windows Word i Write, Лексикон, Твір та інші. Для роботи з текстом (реклама, проспект, матеріали презентацій) можуть бути використані настільні видавничі системи.

Текстова інформація відноситься до найменш формалізована форм відображення інформації. Практично вона відображається у вигляді текстових файлів і не підлягає автоматизованій обробці (пошуку та групуванню даних, видачі інформації за запитом і т. п.). Поява гіпертекстових програмних засобів забезпечує організацію, ведення і подальше використання баз даних текстових документів. Гіпертекстова технологія передбачає переміщення від одних об'єктів інформації до інших з урахуванням їх змістових і семанти чних зв'язків. Вона орієнтована на обробку інформації не заміси людини, а разом зі спеціалістом і за характером є творчою.

1.3 Класифікація маркетингової інформації

Проектуючи інформаційну базу, важливо встановити основні ха-рактеристики маркетингової інформації, які впливають на вибір ін-формаційних технологій розв'язання задач. Це можна зробити за допомогою її класифікації за певними ознаками (рис. 1.1.2).

За стабільністю інформація поділяється на постійну, умовно-постійну та змінну. Постійна інформація зберігає своє значення про-тягом тривалого часу без змін (наприклад, рекомендовані значення неокруглених цін, дані математичних таблиць); кількість такої інфор-мації обмежена. Значна частка інформації є умовно-постійною, що протягом певного часу не змінюється і багаторазово використовується одним чи кількома спеціалістами при розв'язанні відповідних задач. Період стабільності має конкретний характер для певних задач (рік, квартал, місяць, день). До умовно-постійної належить інформація довідкова (довідники товарів, країн світу, ринків, покупців, конкурентів і т. п.), нормативна, планово-договірна, розрахункова (попит на това-ри, частка на ринку, план виробництва та збуту товарів) тощо.

Виділення постійної та умовно-постійної інформації важливе для технології обробки даних, оскільки така інформація одноразово за-носиться у базу даних і коригується з урахуванням її поточних змін згідно із правилами ведення баз даних. За рахунок цього забезпечується тотожність даних, які використовуються різними спеціаліста-ми фірми, і значно скорочується час на її' введення в ПЕОМ.

Змінна інформація -- це інформація фактична, облікова, що постійно змінюється в якісних і кількісних показниках. Змінна ін-формація, яка необхідна для вирішення задач, вводиться з клавіатури ПЕОМ і накопичується у базі даних.

За місцем утворення маркетингова інформація поділяється на внутрішню та зовнішню. Внутрішня інформація -- це сукупність даних, що виникають на самому об'єкті і характеризують його діяльність. Такі дані формуються на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва, у поточному виробництві товарів і їх збуті, оперативному, бухгалтерському та статистичному обліку тощо. Частина цієї інформації фіксована на машинних носіях інша -- тільки у паперових документах. Внутрішні дані підприємства, фірми використовуються при розв'язанні значної кількості і маркетингу, а їх організація для автоматизованої обробки і. відповідати вимогам управління як усім об'єктом, так і мар-кетингом. Зовнішня інформація виникає за межами об'єкта і має безпосереднє відношення до досліджуваної предметної області. Це інформація про стан ринку, попит на продукцію, про споживачів та конкурентів, державне регулювання ринкових відносин. Джерелами зовнішньої інформації є урядові публікації і матеріали, державна статистика, економічні огляди; науково-технічні журнали і газети (науково-технічний напрям, нові товари, ідеї та технічні рішення) спеціалізовані журнали; індустрія інформаційних послуг, яка забез-печує користувачів різними даними (Іnternet, СВІТ).

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.