бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьPR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"

PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"

2

Выпускная квалификационная работа

По теме: «PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы «Домой!»»

Содержание:

  • Введение 3
  • 1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ 7
    • 1.1. Понятие и этапы формирования положительного имиджа 7
    • 1.2. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа 11
    • 1.3. Имидж телевизионных программ 20
    • Выводы 26
  • 2. Практика использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ на примере программы «Домой!» 27
    • 2.1. Анализ имиджа программы «Домой!» 27
    • 2.2. Планирование проведения PR-кампании для укрепления и развития существующего имиджа программы «Домой!» 31
    • 2.3. Поэтапная реализация PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!» 34
    • 2.4. Оценка эффективности PR-кампании для создания положительного имиджа программы «Домой!» 38
    • Выводы 39
  • Заключение 41
  • Примечания 44
  • Литература 45
  • Приложения 48
  • Введение
  • Актуальность темы. На сегодняшний день рынок телевизионных программ очень разнообразен. Аналитические и информативные, развлекательные и познавательные передачи практически обо всем на свете. В Нижегородской области существует несколько местных телеканалов. Информативные передачи, которые выходят здесь, отражают непосредственно жизнь нашего города. К ним можно отнести и программу «Домой!». Это передача о строительстве, ипотеке и жилищных вопросах, актуальность которых за два года существования программы только возрастает. Программа «Домой!» старается охватить весь спектр информации, который может включить в себя простое слово, ставшее ее названием. Это и новостройки и вторичное жилье, и брокерские компании, которые помогают разобраться в ипотечных банковских программах. Новые окна, двери, интерьер квартиры…
  • Программа изначально завоевала большой зрительский интерес из-за актуальности темы жилья. У «Домой!» сразу сложился яркий, запоминающийся имидж. По рейтинговым показателям она стала одной из самых смортибельных программ на ТК «Волга» и завоевала доверие зрителей и строительных компаний, с которыми тесно работали журналисты и ведущие программы. Об этом можно судить по долгим и крепким деловым отношениям, которые связывают передачу и ведущие строительные компании Нижнего Новгорода.
  • Существует несколько факторов, которые могли бы повлиять на общественное мнение о программе и снизить рейтинги. Как и во многих сегодня проектах на телевидении, в «Домой!» есть рекламная составляющая, которая могла бы отвернуть пресыщенную рекламой аудиторию или превратить проект в «магазин новостроек на диване». Но этого не произошло, благодаря профессионализму редакторского состава программы. Съемочная группа и руководители проекта стараются не просто выдавать информацию. Внутри компании всячески приветствуется креативный подход к изготовлению сюжетов и даже рекламных роликов. За счет чего скучная или порой слишком сложная информация подается зрителю в качестве развлекательной. Растолковывается на простых игровых примерах. Доступность и понятность полезной информации, в большой мере обеспечивает популярность программы у зрителей. Тот же нестандартный взгляд на интересующие всех вопросы, креативный подход к подаче рекламы привлекает и рекламодателей. И, тем не менее, в сегменте телевизионных программ о строительстве существует конкурентная среда. И создателям программы нужно постоянно искать новые формы, развиваться и не стоять на месте, для того чтобы обеспечить стабильную работу редакции, удержать аудиторию и увеличить рост финансовых поступлений. Это в первую очередь касается формы подачи информации и конечно имиджа программы.
  • В данной работе мы рассмотрим саму природу имиджа, его основные составляющие и этапы формирования. А так же уделим внимание имиджу телевизионных программ. В разделе практической части работы приведен пример деятельности телепрограммы «Домой!». История ее возникновения. Как буквально несколько человек, поднимали серьезнейший проект, который едва ли не касается всех жителей нашего города. Как менялась специфика программы. И из сухих фактов начала рождаться яркая, креативная передача с активными девушками ведущими. Сейчас программа «Домой!» прочно занимает свою нишу. Имеет высокие рейтинги и постоянную аудиторию. Все это было бы невозможно без технологий паблик рилейшнз (PR).
  • Объект исследования - имидж средства массовой информации.
  • Предмет исследования - PR-технологии в формировании имиджа программы «Домой!».
  • Цель дипломной работы заключается в осуществлении анализа проведенной работы по формированию имиджа средства массовой информации на примере программы «Домой!».
  • Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие рабочие задачи:
  • - изучить понятие и этапы формирования положительного имиджа;
  • - изучить PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа;
  • - рассмотреть особенности имиджа телевизионных программ;
  • - изучить практику использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ на примере программы «Домой!».
  • Гипотеза исследования - применение PR-технологий становится неотъемлемой частью формирования имиджа средства массовой информации, без которой невозможно добиться поставленных целей и положительных результатов.
  • Степень изученности проблемы: данные вопросы получили разработку в научных исследованиях И. Герчиковой, С. Гревича, Д. Доти, Б. Джи, Е. Блажнова, Т. Ахтямова, В. Шкадрун и других авторов. Статьи в СМИ и Интернет - изданиях. Несмотря на довольно широкий спектр научно-исследовательских работ, проблема формирования имиджа средства массовой информации недостаточно изучено. Развитием рынка телевизионных программ необходимо применение новых методов, их изучение с целью дальнейшего применения.
  • Научная новизна работы заключается в том, что применение приемов и технологий PR, рассмотренных в ней, позволила достичь определенных результатов: был выработан механизм формирования имиджа средства массовой информации, реально позволивший создать положительный образ телепередачи.
  • Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в работе над имиджем других средств массовой информации подобного уровня и направленности.
  • Методы исследования. При выполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимой информации, опроса и интервьюирования, дедуктивный метод.
  • Источниковая база исследования: закон о СМИ; Устав МУП «редакция программы «Домой!»»; должностные инструкции сотрудников редакции программы «Домой!»; научная литература: учебные пособия, статьи, материалы Интернет-изданий; материалы СМИ
  • Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, объединяющих ….. параграфа заключения, списка используемой литературы и приложений. Общий объем работы составляет ….. листа.
1. Теоретические аспекты использования PR-технологий в создании положительного имиджа телевизионных программ

1.1. Понятие и этапы формирования положительного имиджа

Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

В настоящее время теоретическое обобщение категории имидж отстало от практики его применения. Видимо, прав С.К.Сергиенко, отмечая, что «понятия имиджа организации в отечественной литературе нет. Все существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания»[1]. Автор этих строк имел в виду имидж организации, однако, бесспорно это утверждение можно отнести к определениям имиджа в целом.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п» »[2].

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» »[3].

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо»[4]. Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы отражения объекта: имидж - это образ стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Отдельные авторы отмечают в составе понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность.

Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование образа, эталон желаемого, эмоциональное восприятие, коммуникационная единица.

Представляет значительный интерес определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

С учетом изложенного имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемую в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов. Другими словами - это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее живет по собственным законам в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но - в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа[5].

Создание имиджа включает четыре основных этапа: создания фундамента, внешнего имиджа, внутреннего имиджа и неосязаемого имиджа. Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач: достижение высокого уровня компетенции и эффективная работы с аудиторией; поддержание успешного имиджа; установление эмоциональной связи с аудиторией. Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.

Первый шаг в создании имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие: принципы; положение о цели; стандарты.

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным.

Письменное изложение принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.

Исследования показывают, что большая часть решений основана на визуальной информации. Составление внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать цветовую гамму.

Внутренний имидж, имидж в глазах сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу - сердцевина внутреннего имиджа.

Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и утрату репутации. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному. В создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии.

1.2. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа телевизионных программ предшествует анализ существующего имиджа телепрограммы, который определяется путем анализа восприятия программы. Обычно для этого проводят интервью и тестирование, когда зрительской аудитории предлагается оценить конкретную программу или ее отдельные элементы (ведущий, оформление и т.п.).

Результаты тестирования используются, прежде всего, для внутренних целей создателей программы (принятие решения об изменении программы, формирование сетки и т.п.). В то же время, отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой как качественное дополнение к данным телеметрического измерения (например, при продаже спонсорства).

Тестирование может быть направлено на любые составляющие программы. Тестирование концепции показывает реакцию потенциальных зрителей на идею новой программы. Оно дает ответ на вопросы, насколько привлекателен такой жанр программ и идея конкретно этой программы, кого из зрителей она могла бы привлечь, на каком канале, в какое время, как часто и как долго ее могли бы смотреть.

Тестирование дает возможность изучить отношение зрителей не только к концепции программы, но и к любым деталям ее реального воплощения. Например, можно выбрать наиболее перспективную программу из нескольких претендентов, получить прогноз, насколько успешен окажется новый сериал в сравнении с уже идущими, определить состав потенциальной аудитории. При этом возможно получить не только количественный прогноз, но и объяснение причин, по которым зрители сделали выбор в пользу той или иной версии программы.

Промежуточное тестирование обычно используется производителями программы, которая достаточно давно идет в эфире и уже имеет более или менее постоянную аудиторию. Характер вопросов близок к тому, что было описано выше, но, в отличие от предыдущих тестов, здесь играет роль знакомство респондентов с предыдущими выпусками программы. Их оценка новых выпусков базируется на восприятии предыдущих выпусков или серий. Это делает возможным внесение дополнений и изменений в сценарий, актерский состав и т.п. (Например, зрители определяют перспективность той или иной сюжетной линии, привлекательность актера). Таким образом, основная цель тестирования на этом этапе - это корректировка выпусков программы.

Отдельная задача - изучение имиджа программы и того, каким образом сложившееся представление о продукте влияет на выбор телезрителя. В ходе исследования получают ответы на вопросы:

Почему зрители выбирают именно эту программу?

Какие свойства продукта наиболее важны для аудитории? И насколько выражены эти свойства у конкретных программ? (Восприятие как «серьезных» и «развлекательных», «интересных» и «скучных» и др.)

Каковы преимущества и недостатки?

Каков уровень доверия к программе и ее представителям (ведущим, журналистам)?

Кого видят в качестве типичных зрителей? (Восприятие программ как «мужских» или «женских», «молодежных», «семейных», «массовых» или «элитарных»).

Каковы проблемы и перспективы программы в восприятии телезрителей?

Кто из ведущих, журналистов, актеров и т.п. является лицом программы?

Как влияют на выбор программы черты, которыми обладает ведущий (или которые ему приписывают)?

Если представить процесс использования PR-технологий в создании положительного образа телевизионных программ в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса.

Страницы: 1, 2, 3, 4


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.