бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьБанковский маркетинг и проблемы его совершенствования

процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно

более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная

причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в

гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский

маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции.

Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям

был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с

1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама

о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое

воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной

подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях

рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о

своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный

набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной

выплатой процентов по вкладам.

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г.

стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты

обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод

пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую

стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на

межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных

операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату

кредитов. Поэтому многие банки оказались в серьезной ликвидной ситуации и

не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев – и дивиденды по

акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые

оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со

стороны ЦБ.[15]

В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных

коммерческих банков расширяется практика долгосрочного кредитования. Так,

банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные

затраты, связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению

производства, повышению качества и расширению ассортимента потребительских

товаров и платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами

кредитования являются затраты предприятия на техническое перевооружение,

реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных

предприятий и производств, затраты на организацию и расширение материально-

технической базы подсобных сельских хозяйств и др..

Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в

частности, во Внешторгбанке, Всероссийском биржевом, Международном

московском и др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из

государственных финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой

ценнейший опыт, знания в сфере торговли, инвестирования, валютных и

страховых операций, международного и страхового права, а также личные

связи. В результате российские банки быстро наладили корреспондентские

отношения с ведущими транснациональными банками Запада, открыли в них счета

«Ностро». Для отечественных предприятий, концернов весьма важно и то, что

многие коммерческие банки являются членами международных расчетных и

информационных систем-СВИФТ, «Рейтер диллинг 2001», «Рейтер ньюс монитор» и

др. [16]

Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков,

размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках,

принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на

мировом и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься

банкнотным дилингом и т.д.

Коммерческие банки расширяют и другие услуги- расчетно-кассовые и

депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ.

Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные

сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все

основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией

валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по

прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем

рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных

площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует

курс и сроки поставки денежных средств. При этом- что особенно важно для

экспортеров и импортеров- полностью берет на себя ответственность за

перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики

неизбежно будут происходить серъезные метаморфозы в кредитной сфере,

меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за

ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной

мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было

сказано выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую

деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной

задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс

экономики, а также получение высокой прибыли хозорганами.

Совершенно очевидно, что в сложившейся в России экономической и

политической ситуации государственное финансирование будет заметно

сокращаться и все более осуществляться через коммерческие структуры. Это в

свою очередь приведет к широкому охвату коммерческими банками значительного

числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку

создание новых банков становится все более затруднительным, расширится

обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается

внимание к проблемам маркетинга. [17]

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной

степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки

систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою

деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние

и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от

конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила

бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее

воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие

банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пят лет

назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов.

Позже, в 1992 году эффективно использовался процесс обналичивания денег.

Затем упор был сделан на валютные операции, а в 1994 году банки стремились

в полной мере использовать высокодоходные ценные бумаги. Анализ показывает,

что подавляющую часть прибыли мелкие и средние банки получали (и это

положение зачастую сохраняется) за счет одной конкретной операции.

В основном мелкие и средние банки специализируются в каком-либо узком

сегменте рынка. Так, московские банки нередко действуют на рынках

недвижимости и межбанковских кредитов. Это может обеспечить высокую

ликвидность активов. Немалые средства извлекаются из создаваемых при банках

и на их средства фондовых магазинов.

Сейчас многое меняется. Краткосрочные, ориентированные на высокую

прибыль операции, себя изживают. Объявленное Центральным банком России

увеличение минимального уровня уставного капитала коммерческого банка до 1

миллиона экю ставят для многих под вопрос само существование в качестве

самостоятельного кредитного института. Реальностью становится процесс

поглощения мелких и даже средних банков более мощными, т.е. усиление

концентрации банковского капитала. Многие небольшие банки в условиях

снижения к ним доверия начинают терять часть клиентуры, испытывают

трудности в привлечении новых клиентов, стремящихся сотрудничать, прежде

всего, с кредитными учреждениями, располагающими высоким имиджем, крупными

резервами, широкой сетью филиалов. [18]

Скромные по своим возможностям банки объективно вынуждены максимально

использовать возможности маркетинга с тем, чтобы в этой ситуации найти и

использовать на рынке свои шансы. С целью расширения клиентурной базы

многие подобные банки стали разрабатывать специальные программы привлечения

клиентов. Некоторые из них повышают процентные ставки по вкладам, снижают

процент по предоставляемым кредитам. Но этот путь ограничен размерами

разумной маржи. Немало банков расширяет спектр своих предложений клиентам-

получателям кредитов. Можно сослаться, в частности, на маркетинговые

разработки коммерческого банка «Эргобанк», в результате которых стало ясно,

что имеется немало организаций, осуществляющих оптовую торговлю и согласных

предоставлять партии товаров тем реализаторам, которые могут обеспечить

достаточно фундаментальные гарантии. В рамках разработанной банком «дорожки

шагов» покупатели товаров вносят свои денежные ресурсы на депозит, а взамен

получают право распоряжаться товаром. В выигрыше, как этого и требует

современный маркетинг, остаются все участники подобных операций. Поставщик

приобретает гарантию банка, который пополняет свои ресурсы, а покупатель

имеет две выгоды сразу: денежный вклад приносит ему проценты и в тоже время

он функционирует на рынке в форме товара.

Сошлемся на еще одну возможность. Некоторые клиенты банка- импортеры

товаров по установленным в валюте ценам- заинтересованы в индексации

рублевой выручки и трансформации ее в твердую валюту. Они вносят выручки в

рублях на счет в банке с последующей конвертацией. Опыт «Эргобанка»

показывает, что при этом существенно расширяются кредитные ресурсы,

приобретаемых на весьма льготных условиях- из 90% годовых. Таково рода

маркетинговые находки, которые демонстрируют и некоторые другие банки,

показывают, что возможности на рынке велики, практически даже беспредельны,

и нужно только их искать, используя нестандартные рыночные подходы и

варианты.[19]

Многие банки ищут новые возможности на рынке за счет территориальной

экспансии, что важно и для престижа, и для развития. Увеличение количества

филиалов помогает укрепить первичную базу ресурсов за счет привлечения

новых клиентов. Сеть филиалов открывает для банков возможность развернуть

активную работу в регионе, улучшить качество услуг для клиентов. Сегодня

успешно развиваются филиалы московских банков в провинции, московские

филиалы московских кредитных учреждений, московские филиалы региональных

банков, а также филиалы российских банков и в государствах СНГ.

Создавая филиалы, коммерческий банк обычно не только хочет освоить

новый для себя регион, но намеревается внедрять ту или иную новую услугу.

Например, создавая филиал в Самаре, банк «Оптимум» предполагает с его

помощью развернуть распространение в России собственных чиповых пластиковых

карточек.

Практика подтверждает наличие всех необходимых предпосылок для

ускоренного роста филиальной сети российских банков. У многих из них уже

завершился период первоначального накопления капитала, и банки столкнулись

с необходимостью обеспечения дальнейшего качественного и количественного

роста, гарантии и стабильности.

В настоящее время среди коммерческих банков сложилась тенденция к

созданию дополнительных банковских структур в рамках организации филиалов,

отделений и даже дочерних банков. При этом банки преследуют обычно две

основные цели: расширение сферы действия банка и стремление переложить

основную часть оперативной работы с головного отделения на филиалы, с целью

превращения основной конторы в координирующий и стратегический центр.[20]

Ряд крупнейших российских банков, такие как: Токобанк, Мосбизнесбанк,

Россельхозбанк и другие активно развивают сеть своих филиалов, и даже

имеются прецеденты создания дочерних банков, что по существу выступает

холдингом.

Процесс дальнейшего развития банковской системы пойдет, видимо, по пути

внутреннего совершенствования, роста количества филиалов и дочерних

предприятий уже функционирующих банковских учреждений. Опыт убеждает, что

создание филиалов является эффективным способом проникновения коммерческих

банков на новые территории и привлечения клиентов менее эффективно

действующих банков. Кроме того, создание филиалов служит рычагом

формирования единой банковской системы России.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения

существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные

нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно

принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение

современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный

потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение,

что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу

прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы

в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к

банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к

практическому действию.

2.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА И ЕГО ПРИМЕНЕНИЕ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

Комплекс маркетинга образует ядро системы маркетинга, объединяя все

переменные факторы, посредством которых банк может воздействовать на своих

клиентов. Эти факторы подразделяются на 4 группы:

продукт;

цена;

методы распространения;

комплекс стимулирования.

Для каждой из этих групп разрабатывается своя стратегия влияния на

целевой рынок, что и составляет содержание процесса планирования

маркетинга.

2.1.ПРОДУКТОВАЯ СТРАТЕГИЯ.

Разработка продуктовой стратегии представляет собой важнейший элемент

процесса планирования комплекса маркетинга, поскольку все отношения между

банком и клиентурой возникают именно по поводу предлагаемых банком

продуктов.

Выработка продуктовой стратегии банка предполагает два этапа: 1)анализ

имеющегося ряда продуктов и 2)разработка стратегии развития продуктового

ряда. На первом оцениваются все услуги, оказываемые банком в данный момент,

а на втором решаются вопросы о целесообразности изменения структуры

предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда

за счет новых услуг.[21]

1 этап: Анализ продуктового ряда.

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком

определенных действий в интересах клиента. К основным банковским услугам в

настоящее время по-прежнему относятся привлечение вкладов и последующее

предоставление ссуд. От разницы в процентах по этим услугам банки и

получают наибольшую массу прибыли. Однако более подробно банковские услуги

можно подразделить на а)депозитные услуги; б)кредитные услуги;

в)инвестиционные операции и г)прочие услуги.

Депозитные услуги.

Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно

на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем

большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты),

полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников

средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию

прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Сейчас мы подробно рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в

коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы

и состав его акционерного капитала.

Чековые депозиты – это счета, которые дают право вкладчику выписывать

чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может

беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За

ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число

выписываемых чеков.

Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время

являются вклады до востребования и NOW-счета.

Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть

востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со

стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах

до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца

счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли

высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском

счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие

доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования

банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент (например, АБ «Девон-

Кредит» выплачивает 2% годовых).

Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до

востребования, имеется возможность определить их минимальный, не

снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного

ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования,

которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения

доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования

стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

А = (Оср./Окр.) * 100% ,

(2.1.1)

где: А – доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих

счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

Оср. – средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

Окр. – кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.[22]

В 80-х годах повсеместное распространение за рубежом получила практика

открытия банками NOW-счетов – вклады, против которых клиент мог выписывать

тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. Первоначально NOW-

счета рассматривались как сберегательные вклады, но с 1981 года они

классифицируются как чековые депозиты, по которым устанавливается процент.

До 1986 года размер этого процента ограничивался уровнем 5,25%, потом это

ограничение было снято (но в основном ставка процента не поднялась выше

этой отметки). За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада

банк берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется

исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

Сберегательные вклады. К основным видам сберегательных депозитов

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.