бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьДипломная работа: Цвет в рекламе: культурный аспект

Дипломная работа: Цвет в рекламе: культурный аспект

Институт молодежи

Кафедра теории рекламы и массовых коммуникаций

Курсовая работа на тему:

Цвет в рекламе: культурный аспект

Выполнила:

студент III курса группы РВ - 301

факультета рекламы

Миронова Е.А.

Научный руководитель:

к.п.н., старший научный

сотрудник факультета

психологии МГУ Матвеева Л.В.

Москва 2000 г.


Оглавление

Введение

1. Цветовая символика в культуре разных народов

2. Психологическая трактовка символики цвета

3. Гипотеза

4. Интерпретация результатов исследования

Заключение

Список литературы


Введение

"Цвет в рекламе" - тема, которая в последнее время занимает все более важное место в науке о рекламе. Нет сомнений в том, что цвет оказывает на психику человека не меньшее воздействие, чем другие факторы. Однако многое в его влиянии еще не выявлено и не доказано.

Первая часть данной работы была посвящена механизмам восприятия цвета людьми и реакциям на воздействие чистых и смешанных цветов.

По мнению ученых, восприятие цвета сводится к оценке трех компонентов:

- светлоты - видимой яркости цвета, которая зависит от степени освещенности;

- цветового тона - собственного цвета;

- насыщенности - количества монохроматического (чистого) цвета по отношению к белому.

Основные механизмы этого процесса являются врожденными и локализуются на уровне подкорковых образований мозга. Однако восприятие цвета нельзя назвать простым процессом. Существует много теорий, объясняющих улавливание органом зрения дополнительных цветов и способность человека различать оттенки. Так, например, американские ученые П. Линдсей и Д. Норман /1/ предположили, что для каждого отдельного цвета имеются специальные рецепторы, благодаря которым и происходит различие оттенков. Но окончательно доказать свою гипотезу они не смогли.

Тем не менее, было установлено, что каждый цвет по-разному воздействует на человека. Доктор Шарль Фере открыл, что сила мускульных сокращений и скорость кровообращения увеличивается от степени окрашивания света: в меньшей степени от синего больше от зеленого, еще больше от желтого и, наконец, максимально от оранжевого и красного, есть и другие доказательства воздействия цветов, полученные в результате лабораторных экспериментов.

Многие ученые классифицировали цвета по их влиянию на психику человека, опираясь при этом на работу Гёте "К учению о цвете", в торой был описан "естественный цветовой круг" основных и дополнительных оттенков. Немецкие исследователи Г. Фрилинг и К. Ауэр /2/ выделили: 1) стимулирующие цвета (красный, оранжевый, желтый); 2) дезинтегрирующие или холодные (фиолетовый, синий, сине-зеленый); 3) пастельные, производящие впечатление нежности (розовый, лиловый, пастельно-зеленый, серо-голубой); 4) статичные цвета, способные успокоить (чисто зеленый, оливковый, темно-зеленый, пурпурный); 5) цвета глухих тонов, не вызывающие раздражения (серый, белый, черный); 6) теплые темные тона, стабилизирующие раздражение (оттенки коричневого) и 7) холодные темные, подавляющие раздражение (темно-серый, черно-синий, темный зелено-синий). Есть и другие варианты, предложенные разными учеными, но они имеют общие положения.

Эту классификацию полезно учитывать при цветовом оформлении рекламы наряду с правилами сочетаемости цветов друг с другом. Так, например, не рекомендуется помещать зеленый шрифт на красной фоне, так как при этом начнется "борьба" двух противоположностей (это дополнительные цвета или цвета последовательного контраста: если долго смотреть на красный, то орган зрения будет "подставлять" недостающий зеленый цвет), и текст читаться не будет.

Но помимо всех вышеизложенных особенностей существует такое понятие как культурная цветовая символика. Возможно, цветовые предпочтения людей связано с тем, какая культура доминирует в данном обществе, какие традиции связаны с теми или иными цветами. Тогда можно предположить, что это находит свое применение и в рекламе. Т.е. при изготовлении рекламного сообщения нужно учитывать возможную реакцию на цветовое решение целевой аудитории, принимая во внимание ее культурные особенности. Тот факт, что в рекламе отражаются культурные традиции страны, где было изготовлено сообщение, не вызывает сомнения. И если получателем является представитель иной культуры, он может чувствовать дискомфорт при восприятии рекламы. Наиболее характерны различия между японскими, американскими, европейскими и славянскими традициями. Но пока неясно, существуют ли такие же глубокие различия между цветовыми значениями в разных культурах и стоит ли их принимать во внимание как самостоятельный фактор или же как неотъемлемый элемент данной культуры.

В этой работе автор попытается рассмотреть символику цвета, существующую в разных странах и определить, насколько сильно ее влияние в рекламе, особенно в печатной, где цвет является одним из основных факторов.


1. Цветовая символика в культуре разных народов

Феномен цветовосприятия интересовал ученых с давних времен. Ни одно поколение пыталось разгадать загадку глубинного влияния цвета на человека. Древние йоги считали, что человеческий организм состоит из звуков и цветов, динамика которых определяет жизнедеятельность и психическую жизнь человека. Согласно их учению аура каждого человека окрашена в определенные цвета, причем расцветка связана с различными психическими состояниями.

Индийские йоги выявили ассоциации между цветами и соответствующими им характеристиками: пурпур торжественности, изумруд мужества, рубин стойкости, сапфир покоя. Интересно, что ничего не сказано об оттенках желтого. По мнению В. Драгунского, эти соответствия не случайны. Но многие ученые, уже в наше время разрабатывающие свои концепции, пришли к таким же ассоциациям. Цветопсихологами накоплено множество факторов, подтверждающих правильность "цветоэнергетической" модели древних. Оккультисты и йоги утверждали реальность существования единой живой энергии, различные формы которой воспринимаются людьми как отдельные цвета. Современные паропсихологи, медики и физиологи, сами того не подозревая, экспериментально подтвердили эти модели. Так, например, известный биолог - эволюционист Э.С. Шноль считал, что по нервным волокнам человеческого организма движется не электрический импульс, а цветовые потоки. Оказывается, нервное волокно является точным аналогом известных современным технологам световодов. Выше будут рассмотрены более подробно результаты других экспериментов и точки зрения некоторых ученых.

В данной главе автор попытается показать, какое значение придавали разным цветам представители различных культур, начиная с древности.

Истории превращения цвета (как психофизиологического феномена) в феномен культурологический или эстетический было посвящено много исследований. Н.В. Серов отмечал, что в них нет строгого подразделения на эмоциональное, мифологическое, символическое и другие виды цветовосприятия /4/. Но хроматический анализ произведений искусства первобытных культур, архаичных обществ и первоисточников Древней Греции дал возможность построить классификацию возможных знаковых систем, большая часть которых имеет отношение к эстетике цвета.

Интересен тот факт, что многие исследователи сходятся в том, что основные цвета воспринимаются всеми народами примерно одинаково. Желтый и красный считается "теплым"; красный при этом кажется особенно привлекательным, хотя иногда вселяют тревогу, так как он неоднозначен. Кроме того, с одной стороны, это цвет многих съедобных плодов, а с другой крови, а также огня. Голубой цвет, напротив, представляется спокойным. Макс Люшер также согласен с этим мнением. Он считает, что каждый из 4-х цветов (желтый, красный, голубой и зеленый) воздействует на человека, независимо от его возраста и культуры: красный - возбуждающе, стимулирующе; желто-синий передает ощущение спокойствия и расслабленности; зеленый вызывает в каждом ощущение твердости; желтый - ощущение открытости, легкости, радости /6/. В связи с этим М. Люшер сопоставляет красный цвет с выражением жизненной силы; синий - с состоянием удовлетворения, довольства, защищенности (отсюда - голубая накидка богоматери) и самоограничения; зеленый соответствует чувству внутренней стабильности, самоутверждения; желтый обладает освобождающим, раскрепощенным воздействием и соответствует чувству свободы и самовыражения. Однако если принять во внимание ту точку зрения, согласно которой сигнификация основных цветов едина для представителей любой этнической группы и носителей любой культуры и берет свое начало в глубокой древности (синий - вода, небо, красный - огонь, кровь и т.д.), то следует рассмотреть влияние религии, отдельных культурных традиций, пришедших в ходе истории, на подобное восприятие.

Автор данной работы считает, что помимо архетических представлений существуют некоторые признания вызванные спецификой той или иной культуры, а также индивидуальные ассоциации каждого отдельного человека. И прежде, чем говорить о возможностях использования этой теории в рекламе, следует выяснить, какую роль играет культура в восприятии цветов и насколько она изменяет их древнейшие значения.

К.Г. Юнг в своей работе "О психологии восточных религий и философий" пишет о значении голубого цвета в сознании народов древнего Востока; что этот цвет - символ бессознательного: " йогин уплотняет воду сначала в лед, затем в лазурит, из коего делает прочное "основание", как он его называет... Сначала он видит только зеркальную голубую поверхность, вроде озера или океана - это и в сновидениях европейцев излюбленный символ бессознательного. Но затем за зеркальной поверхностью вод обнаруживаются неведанные глубины, "темные и таинственные". Таким образом, восточные люди осуществляли процесс медитации, используя для этого "голубой камень", позволяющий пробиться в глубины душевных тайн. Именно голубой цвет способствовал этому. И, как отметил К. Юнг, в сознании европейцев он тоже является символом душевной глубины. Что касается остальных цветов (белый, желтый, красный и зеленый), то они соотносятся с четырьмя формами мудрости. По К. Юнгу, существовали 4 группы богов, распределенные по четырем сторонам неба и выделяемые типичным мистическим цветом: белый равен световой тропе зеркалоподобной мудрости, желтый - световой тропе мудрости тождества, красный - световой тропе разделяющей мудрости, зеленый - световой тропе всеформирующей мудрости. Эти цвета соответствуют четырем богам: зеленый Амогх Сидхи, красный Амитаба, желтый Ратна-Самбхава и белый Ваджуга-Саттва. Картина завершается сияющим голубым светом Джармы-Дхату, тела Будды. Из вышеуказанного описания следует, что голубой цвет несет в себе особую силу, наполнен сверхэнергией; он как бы возвышается над остальными цветами.

Индийцы вообще придавали большое значение цветам. По данным К.Г. Юнга, в учении Будды о медитации упоминается существование 84000 цветов, над которыми, как уже было сказано, возвышается синий, излучаемый камнем лазуритом: "... у каждого алмаза тысяча лучей, а у каждого луча 84000 цветов, которые, отражаясь на основании лазурита, выглядят как 1000 миллионов солнц и трудно разглядеть их по отдельности...".

Согласно другому учению, Фэн-Шуй родившемуся тысячи лет назад в Древнем Китае, цвета могут иметь как позитивное, так и негативное значение и соответствовать какой-либо геометрической форме. Так красный, будучи цветом крови, символизирует поток жизненной силы, может обострять реакцию, умственную деятельность и сосредоточенность. Но при этом он ассоциируется с насилием и может действовать как возбудитель. Это цвет пламени и его форма - треугольник. Желтый - цвет солнца, которое является важнейшим элементом жизни на Земле. Также он соответствует оттенком земли наряду с оранжевым, и коричневым. Его форма - квадрат как дух земли. Он помогает прояснить восприятие. В китайской культуре, как и во многих других, он обозначает богатство в биологическом и материальном отношениях, изобилие. Часто этот цвет обозначается как золотой. На Востоке ему придают особое значение. Так в Древнем Китае существовала "Тайна Золотого Цветка Великого Единого", где "Золотой Цветок - это свет, а свет небес есть дао" /8/. Этот цветок считался символом зарождения жизни, процесса очищения и облагораживания: "тьма порождает свет, из "свинца водяной местности" вырастает благородное золото, бессознательное становится осознанным в качестве процесса жизни и роста". По мнению К.Г. Юнга, полной аналогией является индийское учение Кундалини-йога. Негативной стороной желтого является его связь с болезненным цветом лица, а также он считается символом зависти.

Относительно синего цвета в учении Фэн-Шуй сказано, что это цвет воды и неба, создающий ощущение тайны с одной стороны и ведущий к меланхолии и раздражительности, с другой.

В Китае выделяют также оранжевый цвет, который представляет сочетание красного цвета человеческой крови и желтого цвета солнечного диска. Находясь между этими двумя тонами, он обладает характеристиками обоих цветов и символизирует, с одной стороны, слияние, а с другой - погребение.

Зеленый цвет, согласно Фэн-Шуй, пробуждает осознание жизни, связывает с природой, ассоциируется с ростом. Но с другой стороны, он может указывать на незрелость. Его форма - прямоугольник. Белый цвет отражает все другие цвета и сам остается чистым, он ассоциируется с добродетелью и божественностью. Он также считается цветом металла и ему соответствует круглая форма. Однако в других китайских учениях он символизирует смерть. Черный заключает в себе тайну, говорит о скрытности. Он считался всепоглощающим цветом. Во многих культурах этот цвет символизирует ночь, а значит мрак, тьму, силы зла. В учении Фэн-Шуй это цвет воды, т.к. она в большом объеме поглощает свет. Фиолетовый (пурпурный) не является простым сочетанием синего и красного цветов. Его можно получить лишь путем тщательного совмещения синего с определенными оттенками багряного цвета. Поэтому он символизирует царственное величие: бремя лидерства нести так же тяжело, как выделать пурпурную ткань. Этот цвет указывает на духовность и уравновешенность. Но с другой стороны, фиолетовый оттенок может означать тиранию.

Из выше приведенных примеров видно, что религия и культурные особенности того или иного народа оставляют своеобразный отпечаток на "классическом" понимании цветов.

Н.В. Серов придерживается подобной токи зрения. По его мнению, символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синее - небо, чистота; желтое - солнце и жизнь; красное - огонь и кровь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Но этот, в своей основе, обыденный опыт дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями /9/. Так как обычно эстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно, то оно неизбежно наделяется какими-то привнесенными субъектом смыслами, в которые часто включаются иносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.д. Н. Серов считает, что попытки интерпретации этой иносказательности восходят к античности. Еще Гомер наделял цветные одежды Олимпийцев символическими значениями. А сохранившиеся документы по предметным цветам и их отображению в произведениях искусства древних обществ позволили сделать выводы о явном наделении цвета различными значениями.

Основываясь на "структуре цвета" как его "объективном смысле" и благодаря проведенным соответствиям между явлениями природы, изображаемыми в цвете различными древними культурами, выявлено, что обычно наделяемые символикой предметные цвета геометрических фигур, стихий, первоэлементов и т.п. воспроизводятся при переходе от культуры к культуре достаточно редко. По мнению Н.В. Серова более частое воспроизведение символических значений цвета в разных культурах наблюдается при изображении астрономических, астрологических и географических представлений (планет, знаков Зодиака, времен года, дней недели, стран света и др.).

Интересная параллель прослеживается между представлениями о цветах в русской культуре и культуре Древнего Востока. По мнению историка Л.А. Лелекова, первый и самый чтимый цвет в славянских и персидских легендах - красный. Когда наши предки хотели указать на высшее совершенство, они пользовались словом "прекрасный", т.е. "самый красный, максимально красный и потому наилучший" /10/. Ту же идею красного цвета как символа совершенства передает имя героя иранского эпоса - Сухраб, буквально "красный блеск, алое сияние". Интересен тот факт, что ближайшие соседи и родственники иранских племен в Индии, наоборот считали красный цветом смерти, траура и ужаса, что противоречит вышеописанной трактовке учения древних йогов. Это можно объяснить тем, что красному цвету приписывались различные магические значения. Одним он казался сиянием счастья, другим - заревом смерти. По данным Л.А. Лелекова, в культурах очень многих народов, в том числе и славян нет упоминания синего цвета. Его обозначения не найти ни в Библии, ни в Коране, ни у Гомера. Овидий и Вергилий называли фиалки "черными". Византийцы пользовались искусственным обозначением "персидский цвет", так как на Востоке любили и знали все голубые оттенки, кроме голубого темно-синего, который считался цветом траура. Это нашло отражение в "Слове о полку Игореве", где в отличие от других произведений древне русской литературы, синий цвет упоминается часто и связан с мрачными, трагическими событиями. Там можно встретить такие эпитеты, как "синие молнии", "синее вино, с горем смешанное", "синяя мгла", а также "синее море" и "синий Дон" - край половцев, что можно растолковать как желание поэта создать образ вражеской половецкой стороны как синей вообще /11/.

По данным И.Л. Бусевой-Давыдовой темно-синий цвет в Древней Руси считался траурным, наряду с коричневым и вишневым /12/. Точные причины этого не установлены, но можно предположить, что синий воспринимался как цвет ночи, а значит мрака, темноты. Коричневый и вишневый, как оттенки красного могли быть связаны с цветом крови.

Но интересен тот факт, что черный цвет не считался траурным. По данным М. Семеновой, в этом качестве он появился сравнительно недавно, а в XIX веке на Руси основными траурными цветами были белый и красный /13/. Белый с древнейших времен был для всего человечества цветом прошлого, памяти и забвения. Поэтому его, так же как и красный (черный) включали в одеяние невест, желая показать, что девушка, выходящая замуж, умерла для своего рода. М. Семенова также объясняет "траурную символику" красного цвета тем, что он с давних пор связывался с кровью, борьбой, насилием, зачатием, рождением и смертью и считался "тревожным" цветом. Кроме того, у самых разных племен он входил в триаду: белый, красный, черный, которая означала - Прошлое, Настоящее и Будущее. Таким образом, черный ассоциировался с тайной, непроглядным будущем, но никак не с трауром. А слово "красный" употреблялось в значении "красивый", цвет же назывался "червленым" или "багряным". Такое представление о цветах, сложившееся еще в период язычества, сохранилось даже после принятия христианства. Трудно проследить, в какой момент черный стал цветом траура. По мнению Ю.С. Рябцева, этот цвет всегда олицетворял силы зла /14/. В его трактовке зеленый являлся признаком юности и цветения на Руси, а голубой после принятия христианства ассоциировался с небом - местом обитания Бога и ангелов. Однако самым божественным цветом считался золотой. Им заполняли фоны икон и мозаик, окрашивали нимбы святых. Золотые линии (ассист) пронизывали одежды Христа, Богоматери. Сусальным золотом покрывали купола церквей. Это перекликается с восприятием данного цвета в Древнем Китае, где наивысшим божественным проявлением являлся "золотой цветок".

Страницы: 1, 2, 3


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.