бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьДипломная работа: Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Дипломная работа: Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Федеральное агентство по образованию РФ

ГОУ ВПО «Калужский государственный педагогический университет

им. К.Э. Циолковского»

Факультет психологии

Кафедра общей и юридической психологии

Дипломная работа

Влияние когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в цене товара

Калуга


Содержание

Введение

Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологический приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара

§ 1. Когнитивные стили и мышление человека

§ 2. Восприятие цены потребителем

§ 3. Психологические приемы цифровых комбинаций (ценовые эффекты)

Выводы по первой главе

Глава 2. Практическое исследование взаимосвязи когнитивного стиля и концентрации внимания с приемами цифровых комбинаций

§ 1. Процедура исследования

§ 2. Результаты исследования подверженности

ценовым эффектам и их интерпретация

§ 3. Результаты исследования выраженности стилей и видов мышления и их интерпретация

§ 4. Интерпретация взаимосвязи между стилями и видами мышления и подверженностью влиянию ценовым эффектам

§ 5. Интерпретация взаимосвязи между концентрацией внимания и влиянием ценовых эффектов

§ 6. Рекомендации фирмам-продавцам и потребителям

Выводы

Заключение

Список литературы


Введение

Проблема исследования. Цена – явление многогранное. Поэтому, планируя стратегию ценообразования, компания должна не только определить, какую цену она выставит на продукт, но также понять, как будет представлена эта цена. А здесь необходимо учитывать такие факторы, как время, место и форма оплаты продукта покупателем, так как реакция потребителей на цены имеет более значительную мотивацию, нежели простой рациональный расчет.

Во-первых, реакция потребителя определяется не только оценкой товара и его ценой, но также общей ситуацией покупки. Таким образом, один аспект стратегии ценообразования – представление цен такими способами, которые повлияют на это восприятие с выгодой для продавца и с получением положительных эмоций для потребителя.

Во-вторых, даже если покупатели точно воспринимают цены и ситуацию покупки, они не всегда рационально оценивают их. Это не говорит о том, что покупатели обычно действуют нерационально, а скорее о том, что они берегут свое время и умственные способности, используя несовершенные, но удобные правила принятия решений. Такое поведение потребителей психологи называют иррациональным действием.

И хотя определение потребителем разумности цены и собственной кредитоспособности кажутся процессами рациональными, вырабатываются некоторые технологии, которые способны серьезно повлиять на восприятие цен.

Бизнесмены, которые понимают механизмы подобного поведения, могут представить товары таким образом, чтобы убедить покупателя придать им более высокую оценку.

Основными определениями данной работы являются понятие когнитивного стиля и восприятия цены.

Когнитивный стиль (Клаус Г.) определяют как индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего.

Восприятием цены (Нэгл Т.Т., Холден Р.К.) называют такое принятие информации о ценах, когда объективно существующие цены и ценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в таком виде включаются в систему оценок покупателя.

В данной работе мы отвечаем на вопрос: «Каково влияние когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара?», а именно пытаемся рассмотреть степень влияния каждого из когнитивных стилей на восприятие цены товара, а также выявить наиболее эффективные психологические приемы.

Актуальность темы. Для повышения эффективности продаж в настоящее время применяются различные технологии ценообразования, такие как экономические приемы (управление ценами через увеличение или снижение цены товара), психологические, опирающиеся на измерение воспринимаемой покупателями ценности товара, то есть на отношение покупателя к данному товару.

Также к группе психологических приемов ценообразования относятся и так называемые эффекты, влияющие на восприятие цен, то есть управление ценами на товар посредством воздействия на психологию восприятия цен потребителями без существенного снижения или увеличения цен.

Одним из факторов, влияющих на восприятие цифровых комбинаций в цене товара, являются особенности когнитивных стилей различных потребителей.

К счастью, психология ценовых ожиданий и оценок в настоящее время является предметом интересного и ценного исследования. За последние годы подобное исследование продвинулось от простого признания, что потребители не всегда рационально воспринимают цены, до объяснения как именно покупатели ведут себя и почему.

Необходимое изучение влияния когнитивных стилей на восприятие цифровых комбинаций в цене товара обусловлено, во-первых, слабой изученностью влияния интеллектуальных факторов на восприятие цен, во-вторых, неочевидностью изучаемых соотношений когнитивных стилей и восприятия цен, в-третьих, потребностью продавцов наиболее быстро и эффективно вести продажу товаров и потребностью покупателей наиболее тщательно анализировать цены, стоя у прилавков магазинов.

Разработанность проблемы. Когнитивные стили изучались Холодной М.А., Корниловой Т.В., Парамей Г.В., Григоренко Е., Стернбергом Р. Изучением мышления занимались Теплов Б.М., Тихомиров О.К., Рубинштейн С.Л. Проблемы восприятия цен потребителями изучались Нэглом Т.Т., Холденом Р.К., Энджелом Д.Ф., Деревицким А., Ильиным В.И., Масловой Т.Д. Но в целом соотношение восприятия цены и когнитивного стиля не рассматривалось.

Объект исследования – восприятие цены товара в зависимости от ее цифровых комбинаций;

Предмет исследования – когнитивный стиль как фактор, определяющий особенности восприятия цифровых комбинаций при указании цены на товар;

Цель исследования – изучение влияния когнитивного стиля на восприятие цифровых комбинаций в ценнике товара;

Задачи исследования:

1) на основе анализа литературы по теме исследования выявить основные когнитивные стили и основные эффекты, влияющие на восприятие цен;

2) исследовать особенности мышления потребителей юношеского возраста;

3) выявить наиболее и наименее эффективные психологические приемы цифровых комбинаций;

4) выявить взаимосвязь между когнитивными стилями и восприятием психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

5) изучить особенности внимания, детерминирующие восприятие психологических приемов цифровых комбинаций в цене товара;

6) разработать систему рекомендаций фирмам- продавцам по использованию в их деятельности психологических приемов цифровых комбинаций, влияющих на восприятие цен, и покупателям – в избегании влияния на них ценовых эффектов при выборе товара;

Гипотезы исследования:

1) восприятие цены товара иррационально: потребитель воспринимает цену как наилучшую, если она не меньшая в ряду ей подобных, а в ней есть один из психологических приемов цифровых комбинаций;

2) существует взаимосвязь между видами и стилями мышления и восприятием ценовых эффектов;

Выборка. Объем выборки – 75 человек мужского и женского пола. В исследовании взаимосвязи когнитивного стиля и психологических приемов цифровых комбинаций принимали участие 50 человек в возрасте от 18 до 20 лет обоих полов, различного социального положения. В исследовании влияния концентрации внимания на восприятие ценовых эффектов – 25 человек в возрасте от 35 до 43 лет обоих полов, различного социального положения.

Теоретические и методологические основы исследования. Концептуальной основой исследования является теория психологических отношений в экономической деятельности (Позняков В.П., Купрейченко А.Б.). В основу исследования легли работы Холодной М.А. по изучению когнитивных стилей, Теплова Б.М., Тихомирова О.К. по изучению мышления. Также за основу взяты работы Нэгла Т.Т. и Холдена Р.К. по изучению восприятия цены товара.

Методы исследования:

I. Методы сбора данных:

Эксперимент на восприятие цифр

2. Тестирование:

–– Опросник «Стили мышления»

–– Методика «Количественные отношения», направленная на изучение уровня развития логического мышления

–– Отдельные субтесты из теста структуры интеллекта Амтхауэра: а) субтест 3 «Поиск аналогий»

б) субтест 4 «Определение общего»

в) субтест 5 «Арифметический»

г) субтест 7 «Геометрическое сложение»

3. Тестирование предварительного этапа исследования, направленное на определение концентрации внимания:

а) методика Мюнстерберга

б) методика «Корректурная проба»

II.Методы обработки результатов:

1. Корреляционный анализ (коэффициент ранговой корреляции Спирмена)

2. Статистический анализ (подсчет процентных данных)

Новизна результатов исследования. По итогам исследования обнаружена взаимосвязь между видом мышления и подверженностью влиянию ценовым манипуляциям. Выявлены наиболее действенные для молодежи ценовые эффекты. Доказано, что концентрация внимания не является решающим фактором при восприятии цены.

Теоретическая значимость. Внесен небольшой вклад в развитие психологии денег как раздела экономической психологии. Обнаружена взаимосвязь между когнитивным стилем и его ядром – видом мышления с подверженностью влиянию ценовых эффектов, используемых в ценниках на товар.

Практическая значимость. Результаты работы могут быть полезны специалистам в сфере торговли: маркетологам и экономическим психологам. Эти результаты они могут использовать для того, чтобы повысить продажи в магазинах, основываясь на психологических методах актуализации потребностей и психологии мышления, а ни в коем случае не на обмане потребителей.

Апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждены на Научной конференции студентов КГПУ 28 марта 2007 года.

Структура работы. Работа состоит из двух глав, введения, выводов, заключения, списка литературы и приложения.


Глава 1. Теоретический анализ соотношения когнитивных стилей и восприятия психологических приемов цифровых комбинаций потребителем в цене товара

§1. Когнитивные стили и мышление человека

Одной из наиболее актуальных проблем в современной психологии является проблема природы когнитивных стилей, под которыми приято понимать присущие человеку индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении [53]. По сути дела, стилевой подход – это первая в истории психологии попытка анализа особенностей устройства и функционирования индивидуального ума.

Проблематика когнитивных стилей – ее история, идеология, феноменология, характер эволюции основных теоретических представлений и т.д. – представляет особый интерес для современной психологии.

Несмотря на достаточно длительную историю стилевого подхода, психология когнитивных стилей остается мало разработанной областью исследований, до сих пор находящейся скорее в стадии своего становления. Психология когнитивных стилей по мере своего развития поражает исследователей развертывающимися новыми ракурсами анализа психологических основ человеческого познания.

Можно выделить три этапа [53] становления значения термина «стиль» и соответственно стилевого подхода в психологии.

На первом этапе стиль рассматривался в контексте психологии личности для описания индивидуально-своеобразных способов взаимодействия человека со своим социальным окружением. Впервые термин «стиль» появился в психоаналитических работах Альфреда Адлера [1]. Адлер говорил о существовании индивидуальных стратегий поведения, которые вырабатываются личностью для преодоления комплекса неполноценности. Для этого человек бессознательно прибегает к разным формам компенсации своих физических и психических дефицитов в виде формирования индивидуального жизненного стиля. Компенсации могут быть адекватными (в виде успешного преодоления чувства неполноценности за счет реализации стремления к превосходству в социально приемлемой и одобряемой форме) и неадекватными (в виде гиперкомпенсации за счет одностороннего приспособления к жизни в результате чрезмерного развития какой-либо одной личностной черты либо невротического ухода в болезнь, симптомы которой человек использует для оправдания своих недостатков и неудач).

Гордон Олпорт [37] применял понятие стиля для описания экспрессивного аспекта поведения, характеризующего диспозиции личности (ее мотивы и цели). Стиль – это способы реализации мотивов и целей, к которым предрасположена личность в силу своих индивидуальных особенностей (поэтому «стилем» являются любые личностные черты, начиная с избирательности восприятия и заканчивая мерой общительности). Сформированность стиля, по Олпорту, - это свидетельство способности личности к самореализации, что соответственно предполагает высокий уровень психической организации «Я».

Как можно видеть, в этих работах с помощью термина «стиль» констатировался сам факт существования индивидуальных различий.

Второй этап становления стилевого подхода приходится на 50 – 70-е годы ХХ века и характеризуется использованием понятия стиля для изучения механизмов индивидуальных различий в способах познания своего окружения.

Термин «когнитивный стиль» использовался для спецификации особого рода индивидуальных особенностей интеллектуальной деятельности, которые принципиально отграничивались от индивидуальных различий в успешности интеллектуальной деятельности, описываемых традиционными теориями интеллекта. В частности, утверждалось, что когнитивные стили — это формально-динамическая характеристика интеллектуальной деятельности, не связанная с содержательными (результативными) аспектами работы интеллекта [53]. Кроме того, когнитивные стили рассматривались как характерные для данной личности устойчивые познавательные предпочтения, проявляющиеся в преимущественном использовании определенных способов переработки информации — тех способов, которые в наибольшей мере соответствовали психологическим возможностям и склонностям данного человека.

Отличительной чертой этого этапа является переход на операциональные определения когнитивных стилей, когда то или иное свойство определяется через процедуру его измерения (когнитивный стиль – это то, что измеряется с помощью конкретной стилевой методики).

Наконец, третий современный этап развития стилевого подхода, начало которого может быть приурочено к 80-м годам прошлого столетия, отличается тенденцией к гиперобобщению понятия стиль. В частности, понятие «когнитивного стиля» расширилось за счет появления новых стилевых понятий, таких как «стиль мышления» [14, 15], «стиль учения» [по 53] и т.п.

Более того, понятие стиля начинает применяться ко всем сферам психической активности. Так, в последние два десятилетия в отечественной литературе появились исследования «эмоционального стиля» [19], «стиля педагогического общения» [24], стиля «саморегуляции деятельности» [32] и т.д.

Таким образом, в рамках третьего этапа наблюдается фактическое отождествление стиля с индивидуальными различиями в психической деятельности.

В отечественную психологическую литературу термин «когнитивный стиль» перешел из англоязычной литературы в виде термина-кальки, хотя точный перевод английского слова cognitive на русский язык соответствует слову познавательный. Однако термины «познавательный» и «когнитивный» не являются синонимами применительно к современному понятийному строю отечественной психологии, но поскольку в отечественной психологии устоялся термин «когнитивный стиль», в дальнейшем мы и будем его использовать [53].

Итак, когнитивные стили — это индивидуально-своеобразные способы переработки информации о своем окружении в виде индивидуальных различий в восприятии, анализе, структурировании, категоризации, оценивании происходящего. В свою очередь, это устойчивые индивидуальные особенности познавательных стратегий, формальная характеристика индивидуальности [22]. Таким образом, понятие когнитивного стиля используется с тем, чтобы обозначить, с одной стороны, индивидуальные различия в процессах переработки информации и, с другой, типы людей в зависимости от особенностей организации их когнитивной сферы.

С самого начала статус феноменологии когнитивных стилей определялся с учетом ряда принципиальных моментов [53]: 1) индивидуальные различия интеллектуальной деятельности, обозначенные как когнитивные стили, отграничивались от индивидуальных различий в степени успешности интеллектуальной деятельности, выявляемых на основе психометрических тестов интеллекта (в виде IQ-различий); 2) когнитивные стили, будучи характеристикой познавательной сферы, в то же время рассматривались как проявление личностной организации в целом, поскольку индивидуализированные способы переработки информации оказывались тесно связанными с потребностями, мотивами, аффектами и т.д.; 3) когнитивные стили оценивались, по сравнению с индивидуальными особенностями традиционно описываемых познавательных процессов, в качестве формы интеллектуальной активности более высокого порядка, поскольку основная их функция заключалась уже не столько в получении и обработке информации о внешних воздействиях, сколько в координации и регулировании базовых познавательных процессов; 4) когнитивные стили трактовались как посредники между субъектом и действительностью, оказывающие прямое влияние на особенности протекания индивидуальных адаптационных процессов.

Изначальная многозначность термина «когнитивный стиль» обнаружила себя в разнообразии тех явлений, которые подводились под это понятие. В частности, под когнитивным стилем понимались [по 53]: устойчивые различия в когнитивной организации и когнитивном функционировании; индивидуальные особенности познавательных процессов, устойчиво проявляющиеся в различных ситуациях при решении разных задач; предпочитаемый способ анализа и структурирования своего окружения; комплекс когнитивных и контролирующих принципов, обеспечивающих возможность реалистически-адаптивных форм познавательного отражения на основе регуляции аффективных состояний; профиль умственных способностей; стабильные черты высшего порядка, предопределяющие способ взаимосвязи когнитивных способностей и аффективных свойств в актах индивидуального поведения и т.д.

У различных определений когнитивного стиля, тем не менее, имеется некоторый общий знаменатель, связанный с фиксацией ряда отличительных признаков этого психического качества [53]:

когнитивный стиль – это структурная характеристика познавательной сферы, свидетельствующая об особенностях ее организации и не имеющая прямого отношения к особенностям ее содержания;

когнитивный стиль – это индивидуально-своеобразные способы получения того или иного когнитивного продукта, то есть инструментальная характеристика интеллектуальной деятельности, которая может быть противопоставлена ее продуктивной характеристике;

когнитивный стиль, в отличие от традиционных униполярных психологических измерений, - это биполярное измерение, в рамках которого каждый когнитивный стиль описывается за счет обращения к двум крайним формам интеллектуального поведения (в виде полезависимости / поленезависимости, импульсивности / рефлективности и т.д.);

к когнитивным стилям не применимы оценочные суждения, так как представители того или другого полюса каждого когнитивного стиля имеют определенные преимущества в тех ситуациях, где их индивидуальные познавательные качества способствуют эффективной индивидуальной адаптации;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.