бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьКурсовая работа: Проблема эффективности воздействия телевидения

Курсовая работа: Проблема эффективности воздействия телевидения

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Волгоградская академия государственной службы

Факультет государственного и муниципального управления

Кафедра социологии управления

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Управление общественными отношениями»

ПРОБЛЕМА ЭФФЕКТИВНОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Выполнил:

Студент группы У- 403

Улановская Н. А.

Научный руководитель:

Лысенко Г.В

Волгоград 2009


СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия.

§ 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия

§ 2. Понятие эффективности медиавоздействия

Глава 2. Анализ феномена воздействия телевидения.

§ 1. Телевидение: сущность, специфика

§ 2. Механизмы эффективного воздействия телевидения

Заключение

Список литературы


ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы. Пользуясь специфическими методами воздействия на аудиторию, СМИ всегда оказывали влияние на массовое сознание. По мере увеличения количества разнообразных СМИ, появления новых влияние их становится все обширнее и разнообразнее. В современную информационную эпоху, когда информация становится вездесущей и всепроникающей настолько, что человек порой уже неспособен реагировать на те или иные медиасообщения, особенно актуальным становится всестороннее изучение эффективности медиавоздействия. Изучение эффективности, не просто как достижения любого эффекта, а именно как достижения того эффекта, который задумывался коммуникатором. Это особенно актуально, если учесть, что СМИ сегодня являются мощным инструментом формирования общественного мнения и легитимации политической власти.

Эффективность СМИ уже более полувека является предметом исследования ученых. Первые труды, освещающие проблему эффективности СМИ, появились в 20-30-е годы. В ранних исследованиях эффект воздействия СМИ абсолютизировался («модель неограниченного воздействия», реальным подтверждением которой стали последствия трансляции радиопостановки Орсона Уэллса «Война миров»), затем возникли модели «ограниченного» и «умеренного» воздействия; наконец, в 1990‑х годах господствующей вновь становится «модель сильного воздействия». Это связано с возникшей ситуацией вездесущего присутствия аудиовизуальных СМИ, которые превратились в своего рода окружающую среду, прежде всего домашнего обитания человека.

В настоящее время исследования продолжаются. Изучаются новые аспекты феномена. Появилась социально-когнитивная теория, теория прайминга, теория диффузии инноваций, гипотеза культивации и некоторые другие. Несмотря на это, проблема эффективности СМИ остается все еще неполно разработанной.

Телевидение, на данный момент, является наиболее популярным видом СМИ. Это подтверждают данные статистики, более 80 % населения, по данным 2007 года, смотрят телевизор почти каждый день.[1]

Такое монопольное положение телевидения объясняется многими причинами: оперативностью, образностью, «эффектом присутствия» и т.д. Соответственно, занимая такое положение, телевидение выступает наиболее мощным инструментом влияния на массовое сознание. Следовательно, актуальной задачей выступает изучить, насколько эффективны методы влияния современного телевидения.

Степень научной разработанности проблемы. Теоретико-методологические основы исследования медиавоздействия начали разрабатываться зарубежными аналитиками с 20-х годов прошлого столетия в разделе политической социальной психологии. В основе ранних работ лежала теория «пули», то есть признание огромной власти СМИ над аудиторией. К таким научным работам относятся: «Общественное мнение» У. Липпманна, «Методы пропаганды в мировой войне» Г. Ласуэлла, «Союзническая пропаганда и крах Германской империи в 1918 году» Г. Бранца.

В конце 40-х годов, после массовых обследований аудитории, возникла новая модель «ограниченного воздействия» (работы Дж. Клаппера, Б. Берельсона, П. Лазарсфельда, У. Мак-Фи)

В конце 50-начале 60-х годов сформировалась новая теория «минимальных эффектов» (работы М. Мак-Лухана, П. Тиченора, Г. Донохью, К. Олиена). Появились теории об «упрямой аудитории», не подчиняющейся воздействию массовой коммуникации (Бауэр), о сопротивлении убеждающей коммуникации (Фестингер).

В 70-80-х годах вновь вернулись к теории «сильного воздействия». Среди фундаментальных исследований этого периода можно выделить работу С. Болл-Рокеша, М. Рокеша, в которой они показали экспериментальным путем, что люди пересматривают даже свои жизненные ценности под воздействием СМИ. Особенностью всех этих исследований является их медиаориентированность, то есть основное внимание уделяется проблеме воздействия канала на реципиента.

В настоящее время появляются теории человекоцентрированные, в которых главный акцент делается на реципиенте как потребителе массовой коммуникации. Среди них можно выделить такие, как: социально когнитивная (работы А. Бандуры); теория прайминга (работы Фиске и Тэйлора, Д. Роскос-Эвольдсена, Л. Берковиц и Дж. Алиото); гипотеза культивации (работы Л. Харриса, Дж Гербнера, М. Моргана, У. _ecre); Диффузия инноваций (работы Э. Роджерса); Теория использования и удовлетворения (работы А. Рубин и др.).

Среди отечественных ученых, занимающихся проблематикой медиавоздействия и эффективности медиавоздействия можно выделить работы Б.А. Грушина, В.С. Коробейникова, Богомоловой Н.Н., Бырсан Г.Ф., Полуэхтовой И.А., Фаликман М.В., Койфман А.Я., Дьяковой Е.Г. и Трахтенберг А.Д. и др.

Целью работы является теоретический анализ основных методов воздействия телевидения как медийного канала и критериев его эффективности.

Задачи:

1.         Исследование теоретических подходов медиавоздействия: исторический экскурс и современные концепции.

2.         Определение сущности эффективности медиавоздействия.

3.         Изучение специфики телевидения как канала массовой коммуникации.

4.         Анализ основных методов и критериев эффективного воздействия телевидения.

Объект исследования: телевидение как канал массовой коммуникации.

Предмет исследования: методы и критерии эффективности воздействия телевидения.

Исследование было проведено при помощи общенаучных методов исследования: анализа и синтеза, индукции и дедукции, метода восхождения от абстрактного к конкретному, анализа документов.

Апробация работы. Отдельные выводы и положения курсовой были обсуждены на III студенческой конференции «Актуальные проблемы социального знания в меняющемся мире»; Тема доклада «Проблема рационального осмысления телевизионных образов».

Структура курсовой работы. Цель и основные задачи, поставленные в данной работе, определили структуру курсовой: введение, основная часть, состоящая из двух глав, заключение и список литературы.


Глава 1. Научный анализ феномена медиавоздействия

§ 1. Теоретические подходы к изучению медиавоздействия

Исследования медиавоздействия берут свое начало с 20-х годов ХХ столетия. Изучение началось во время Первой Мировой войны в связи с озабоченностью воздействием военной пропаганды. На начальном этапе очень многие исследователи предполагали наличие весьма сильного воздействия СМИ. Власть массмедиа над ничего не подозревающей аудиторией изображалась весьма яркими красками: массовая информация сравнивалась со смертоносными пулями или сильными наркотиками, которые вкалывают в вену. Эти метафоры послужили основанием теории «шприца» или теории «пули», объясняющей воздействие СМИ. Согласно данной теории, СМИ оказывает сильное влияние на реципиента, который, в свою очередь, воспринимается как пассивный потребитель, реагирующий на сообщение. Основные функции коммуникатора сводятся к информированию, убеждению, внушению, обучению, а цель коммуникативного акта к изменению установок, суждений и представлений у реципиентов.

Теория «шприца» оставалась ведущей до окончания Великой депрессии, когда результаты эмпирических исследований показали, что воздействие СМИ было не столь сильное, как ранее предполагалось. В 1942-1945 К. Ховленд и его коллеги изучали воздействие пропаганды в рамках исследований, проводимых для армии США. В ходе экспериментов Ховленда изучались изменения мотивации солдат, которым показывали пропагандистские фильмы. Исследования показали, что просмотр подобных фильмов не повышал мотивации солдат. В ходе исследований электорального поведения, проводимых П. Лазарсфельдом, Б. Берельсон и Х. Годэ, также было выявлено, что СМИ оказывают незначительное влияние на выбор избирателей. В 1960 г. вышла монография Дж. Клаппера, в которой был представлен обзор нескольких сотен научных работ по проблемам медиавоздействия. Вывод – СМИ оказывают ограниченное воздействие.

В 1964 году вышла книга Мак – Лухана «Понимание массмедиа», в которой он предложил новый взгляд на массовую коммуникацию. Он считал, что воздействие СМИ определяется не содержанием, а способом подачи информации. Появились научные работы, утверждающие, что степень воздействия определяется, прежде всего, индивидуальными различиями получателей («теория зависимости» С. Болл-Рокеша и М. де Флера). Таким образом, в это время утвердилась новая модель умеренного воздействия, зависящего от ряда факторов.[2]

В 70-х годах стало бурно развиваться телевидение и появилось много работ, утверждающих огромную силу его воздействия и подчеркивающих его многие опасные последствия. Так, фундаментальное исследование С. Болл-Рокеша, М. Рокеша и Дж. _ecrea показало, что люди пересматривают свои ценности, убеждения и модели поведения, если в них обнаруживаются несообразности. Воздействие просмотра испытуемыми 30-минутной телепередачи о жизненных ценностях было довольно сильным.[3]

Начиная с 80-х годов, и по сей день, исследования медиавоздействия продолжаются. За это время было предложено множество теорий, объясняющих феномен медиавоздействия. Так, среди них, в том числе, были предложены: социально-когнитивная теория, теория прайминга, гипотеза культивации, теория диффузий инноваций, теория использования и удовлетворения.[4]

Изучение медиавоздействия часто оказывается в фокусе внимания таких наук, как социальная психология, психология. Одна из теорий, предложенных этими науками, упоминается в научных работах особенно часто. Это социально-когнитивная теория, разработанная А. Бандурой. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ. Теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей человека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает процессы, отвечающие за научение человека. Социально-когнитивная теория – один из аспектов более широкой теории социального научения Бандуры, которая объясняет поведение человека, изучая процесс тройного взаимодействия, то есть взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды. Он считает, что «…никакими внутренними мотивами не объяснить многочисленные вариации поведения в тех или иных ситуациях».[5]

Социально-когнитивная теория подчеркивает важность когнитивных способностей, отличающих людей от других живых существ. К ним относятся: способность к символизации, способность к саморегуляции, способность к саморефлексии и заместительная способность. Человеческое общение основано на системе условных знаков с закрепленными за ними значениями, в совокупности образующими язык. Эти символы используются на нескольких понятийных уровнях – например, буквы алфавита представляют собой символы, использующиеся для составления слов, а слова служат символами, представляющими определенные предметы, понятия и идеи. Способность к пониманию и использованию таких символов позволяет людям накапливать, обрабатывать и превращать накопленный опыт в когнитивные модели, которые будут направлять их последующие действия и решения. Способность к саморегуляции включает понятие мотивации и оценки. Люди обладают способностью мотивировать сами себя для достижения определенных целей. Они склонны оценивать свои действия и соответствущим образом корректировать свое поведение. Способность к саморефлексии подразумевает способность к верификации мыслей. Это умение контролировать правильность собственного мышления. Заместительная способность – это способность человека к опосредованному обучению на опыте других людей. Ключевые элементы социально-когнитивной теории – научение путем наблюдения и моделирования. Наблюдая действия других индивидов и их последствия, индивид может научаться увиденным моделям поведения. Моделирование – это воспроизведение усвоенных моделей поведения. Усвоенные правила поведения служат ориентирами в новых ситуациях. Другими словами, существующие стандарты поведения не идеальны и не универсальны для каждой новой ситуации. Иногда индивид наблюдает поведение или получает информацию, которые определенным образом конфликтуют со сложившимися моделями поведения. В этом случае на индивида информация воздействует либо побуждающим, либо сдерживающим образом. Например, заядлый курильщик может принять решение бросить курить, если увидит, как умирает от рака легких его дядюшка. В этом случае на индивида оказывается сдерживающее воздействие. С другой стороны, индивид может воспитываться в семье, где курение считается неприемлемым. Затем этот индивид поступает в институт, где все курят. Его отношение к этим привычкам становится более толерантным. Когда индивид впервые решает закурить, на него оказывается разрешающее воздействие. Таким образом, социально – когнитивная теория помогает объяснить воздействие и жизненные предпочтения индивида через понятия когнитивных способностей, научения путем наблюдения и моделирования.

Теория прайминга популярное направление в рамках научных исследований медиавоздействия, изучающее когнитивные структуры, задействованные в процессе обработки информации. Эффект прайминга (от англ. To prime – инструктировать заранее, натаскивать, давать установку и т.д.) связан с так называемой имплицитной памятью. Имплицитная память – это результат неосознаваемых воздействий, сохраняемый в течение некоторого времени и проявляющийся в более быстром опознании объекта, ранее попадавшего в зрительное поле, или в более точном выполнении ранее выполнявшегося действия. Например, человек может совершенно забыть название модели автомобиля, виденного им утром, а вечером при заполнении кроссворда с весьма высокой вероятностью воспроизвести.[6]

Поступающая через массмедиа информация стимулирует понятия, мысли или знания, приобретенные в прошлом и имеющие отношение к содержанию новой информации. Например, в течение определенного периода времени после просмотра фильма или передачи существует вероятность того, что мысли телезрителя будут «привязаны» к содержанию информации посредством возникающих ассоциаций или воспоминаний. Под воздействием прайминга индивид может реагировать или действовать определенным образом, причем последствия этих действий могут быть как позитивными, так и негативными. Случаи преступлений-копий – патологические проявления эффекта прайминга, однако только очень незначительный процент потребителей массовой информации настолько восприимчив к праймингу, что фактически моделирует или имитирует поведение персонажей фильмов. У большинства же телезрителей прайминг вызывает умеренную реакцию, которая ослабевает с течением времени или может вообще не проявляться. Проведенные в последние годы исследования по проблеме медианасилия подтверждают реальность феномена прайминга и в будущем изучение эффекта прайминга, в рамках исследований медиавоздействия, будет продолжаться.

Гипотеза культивации (от фр. Cultivеr – воспроизводить) была попыткой объяснить воздействие телевидения на зрителей. Она зародилась в рамках Проекта культурных индикаторов, научно – исследовательской программы по изучению воздействия медианасилия, которую в 1960-х годах возглавлял Джордж Гербнер. Гипотеза культивации предполагает, что у зрителей, которые много смотрят телевизор, со временем восприятие мира приближается к тому образу реальности, который они видят на экране. Символический мир телевидения очень отличается от объективной реальности, и именно это различие представляет особый интерес для ученых. Исследования показали, что среди прочих категорий зрителей люди, потребляющие объемы телевизионной информации, склонны культивировать такую же искаженную картину действительности, как и на телеэкране.

Концепция гипотезы культивации получила статус гипотезы, а не формальной теории медиавоздействия, что объясняется недостаточностью эмпирических доказательств, раскрывающих данное явление. В частности, исследователи не смогли объяснить психологический механизм эффекта культивации, то есть, то как телезрители учатся конструировать свое восприятие социальной реальности. Исследователи медиавоздействия, принадлежащие к когнитивной школе, подвергли Дж. Гербнера и его исследовательский коллектив критике за то, что в трудах этих ученых не уделяется должного внимания когнитивным процессам. Большей частью критика была конструктивной и способствовала тому, что ученые, исследующие эффект культивации, пересмотрели и усовершенствовали свою интерпретацию гипотезы.

Гипотеза культивации предполагает, что при просмотре телепередач происходит унификация разных категорий телезрителей, так как все они получают однотипно структурированную информацию. Долговременное воздействие этих общих структурных моделей телепрограмм вызывает явление, которое ученые назвали мэйнстримингом (господствующей тенденцией). Концепция мэйнстриминга предполагает, что в рамках культур существует доминантные комплексы убеждений, взглядов, ценностей и обычаев, и что большинство телевизионных передач представляет и сохраняет такие ценности. Резонанс, еще одно относящееся к гипотезе культивации явление, имеет место в том случае, когда реальные события подтверждают искаженный образ действительности, представленный на телеэкране.

Теория диффузий инновации относится к сфере массовой коммуникации, однако исследования распространения инноваций проводятся также в рамках других дисциплин, таких, например, как социология и маркетинг. Согласно данной теории инновация диффундирует, то есть распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели.

В зависимости от особенностей принятия инноваций различают 5 категорий людей: новаторы (люди, принимающие нововведения первыми), ранние последователи (которые принимают инновацию вслед за новаторами), раннее большинство (первая массовая группа принимающих), позднее большинство (осторожные и скептики, выжидающие до тех пор, пока большая часть общества опробует и примет инновацию) и отстающие (они принимают инновацию в последнюю очередь). Большинство лидеров общественного мнения относятся к группе ранних последователей. Концепция диффузии инноваций основана на теоретических разработках французского ученого Г. Тарда. Тард выдвинул концепцию 5-образной кривой, отражающей закономерности принятия инноваций, и ввел понятие лидерства общественного мнения.

Страницы: 1, 2, 3


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

© 2010.