бесплатно рефераты скачать
  RSS    

Меню

Быстрый поиск

бесплатно рефераты скачать

бесплатно рефераты скачатьДипломная работа: Маркетинг в туризме на примере ООО "Акфа-сервис"

         Различная печатная продукция используется хабаровскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого –  зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

         ООО''Акфа-сервис''  редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды – на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах нашей, как российские, так и международные.

 Хабаровск является практически единственным городом, где не проводятся полноценные туристические выставки. Попытки провести такую выставку уже были, но они не увенчались успехом, так как она проводилась в рамках другой выставки (“Бабье лето”). Выставка не была достаточно освещена в прессе, проводилось в неудобное время года (август, когда сезон фактически подходит к концу) и поэтому не вызвала интереса ни у кого, кроме самих организаторов.

        

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить

интерактивное продвижение.  Помимо Internet оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Хабаровске уже открыли свои интернет-странички, но к сожалению никто еще не применил способ интерактивной продажи туров и билетов, либо их предварительного заказа. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями. Настоятельно рекомендую и компании ''Акфа-сервис'' открыть подобную страницу. Некоторые действия в этом направлении уже осуществляются. В результате моей настойчивости и активного участия сотрудников фирмы ''Акфа'' обрела собственный почтовый интернет-адрес, который значительно облегчил фирме общение с партнерами и клиентами за рубежом.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области  PR.

 

3.6.Связи с общественностью (PR-Public Relations).

            Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная  общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

         PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

         Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению турфирмам Хабаровска? 

         Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну  газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую хабаровским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону. 

         Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

         Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Хабаровск в этом отношении ничуть не отстает. Около полутора лет назад, на телеканале ТВА прошел цикл передач под названием ''Тайские сказки'', посвященный Таиланду. Этот показ принес популярность самой телекомпании, туркомпании ТВА, а так же Таиланду как месту отдыха.

         ООО''Акфа-сервис''  имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Харбину. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. Предлагаю начать его показ в конце июня, когда в центральном и южном Китае и в других азиатских странах начинается самый жаркий период года, и Харбин становится более привлекательным. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию ''Акфы'' и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре.

         Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым  не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Примером активного использования данного метода является компания ''Евго'', которая за короткий срок завоевала положительную репутацию у хабаровчан. Но как же может маленькая турфирма стать спонсором такого масштабного мероприятия как концерт? Очень просто. Стать единственным спонсором ей конечно не по силам, но одним из спонсоров, в рамках своих финансовых возможностей, - не трудно.

         Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма ''Акфа'', например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят  в область почтовой рекламы.

3.7. Оценка эффективности и контроль.

Ставки высоки. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия  уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства. Такой расчет весьма прост, если использовать ''формулу рейтинговых затрат''[12]:

         РЗ = Стоимость единицы обращения

                  Рейтинг программы или издания

Например, для рекламы ''бегущей строкой'' рейтинговые затраты составляют

         РЗ = 100р.  = 3.125 при показе менее двух раз в день

                  32%       /процентный рейтинг предоставлен

                                    рекламным отделом ДВТРК/

          РЗ = 100р. = 1.7 при показе больше двух раз в день  

                    57%

Таким образом, реклама ''бегущей строкой'' будет наиболее эффективна при демонстрации более двух раз в день. Эту же формулу активно используют при сравнении двух и более носителей рекламы. В этом случае выбирается рекламное средство с наименьшими рейтинговыми затратами.

  Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ(затраты на тысячу)[13]:

ЗНТ = Рекламный тариф( за полосу или 30 сек)  1000  

                Совокупный просмотр                          

Где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю ''Акфе'', равно как и другим хабаровским турфирмам применить следующие:

        1)  тесты на запоминание

2)   подсчет непосредственного отклика

3)   коммуникативные тесты

1)Тесты на запоминание.

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать  случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика  либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы  и связываются с ними  на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

-     Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?

-     Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы ''Акфа-сервис''?

-     (Если да)Что показывалось в рекламном ролике?

-     Что говорилось во время ролика?

-     Какое впечатление произвела реклама?

-     Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т.д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

1.Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

2.Ассоциировали.Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

3.Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламыю

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу.

2)   Подсчет непосредственного отклика.

 Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов,

обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их ''Акфе'' для оценки своей рекламы.

3)   Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте,

доходе, привычках и другие вопросы типа:

·     Откуда вы узнали о нашей фирме?

·     Почему вы выбрали именно этот турпродукт?

·     Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?

·     Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?

·     Что запомнилось в рекламе больше всего?

·     И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны.

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

  туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;

  офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты    звонков, анкетирование клиентов;

  менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава,  изменения объемов продаж по каждому туру.

                     Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.


                        ЗАКЛЮЧЕНИЕ

           

         Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела маркетинга или найма дипломированного маркетолога, в то время как руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе  является важным факторов развития туристической отрасли. 

         В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

         Для турфирмы ''Акфа-сервис'' был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в два месяца, результаты которой внесены в таблице 3.3. стр.44 и приложении 8. Таблица3.3. отражает перечень предложенных к применению рекламных средств, рассчитанных по времени их использования и стоимости (по каждому из них и в сумме). Приложение 8 отражает график проведения рекламы ''Акфы'' на радиоканале ''Европа плюс'' с расчетом эфирного времени и соответствующей цены.

         В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная ''бегущая строка'', газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.   

         Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя. В результате оценки рекламных кампаний, проводимых ''Акфой'' за 1998-1999 годы были выявлены следующие ошибки:

-     нет четко определенной цели рекламного воздействия,

-     нет общей рекламной стратегии,

-     нет продуманной идеологии,

-     нет планирования рекламных средств,

-     нет оценки эффективности рекламы.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкую эффективность

рекламы и потерю времени и денег. В дипломе были предложены меры по устранению указанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмы рекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции). 

В последней части диплома приведены данные о количестве турфрим,

работающих в Хабаровске и туристов, пользующихся их услугами. Были указаны положительные и негативные тенденции, наблюдаемые на туристическом рынке, проведена оценка структуры выездного потока туристов Хабаровского края. В дипломе дается информация о предлагаемом выборе стран и услуг, о видах туров, стоимости турпоездок.

Хотя рекомендации, предложенные в дипломе, не требуют для своего внедрения особых навыков, знание маркетинга необходимо для успешного функционирования турфирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И               

                             ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Закон "Об основах туристской деятельности в РФ" От 24 ноября 1996 года, № 132

2.   Федеральная целевая программа "Развитие туризма в РФ"

3.   "О федеральной целевой программе "Развитие туризма в РФ" От 26 февраля 1996 года, № 177

4.   Закон Хабаровского края "Об организации туризма в Хабаровском крае" От 29 ноября 1995 года, № 20

5.   Концепция развития туризма в Приморском крае Статистика мирового туризма - http://www.world-tourism.org/stat

6.   Борисов Ю.Н. Маркетинг в туризме М. 1996г. с.17-52.

7.   Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. –М. 1997г.с15-23

8.   Попова Р.Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России  -М.:МГГУ 1997г. с2-10

9.   Васильев В.В. Менеджмент туризма М. 1998г. с.3-8                                          

10.             Всероссийский туристический бюллетень. Статистический раздел, 1995г.

11.            Структурный анализ прибытия в РФ иностранных граждан в 1995г. // Туринфо,- №    8,-15 апреля 1996г.-стр.7

12.             Структурный анализ выезда российских граждан за рубеж в 1995г. //Туринфо-№7,- 1 апреля 199бг.-стр.6

13.            Справка об отдельных показателях деятельности организаций, предоставляющих  туристские услуги  за 1997-1998 гг. по Хабаровскому краю. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

14.            Сведения о направлении за рубеж туристскими организациями Хабаровского края за 1997-1998 гг. Администрация Хабаровского края. Комитет по экономике.

15.            Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч.2, Ч.3 –М.:Моско 1998г.

16.             Туристские фирмы: Научно-методические материалы по международному туризму –Спб. Вып №16,17 1998г.,   Вып.№10,11 1996г.,

17.            Воронова Е.Ю.  Практика управления рынком иностранного туризма. //Международный бизнес России.-№ 1-2,-1996г.

18.            Уэллс У. Бернет Дж. Мориарти С Реклама: принципы и практика –СПб 1999г. с121, с.226-232.

19.            Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности.-М.:Нолидж,1996г.

20.            Днепровой А. Туризм-становится важной отраслью экономики Дальнего Востока^№ 13,-Л_июля 1996г.

21.            Днепровой А. Три проблемы российского образования в сфере туризма. //Туринфо- 19,- 1 октября 1995г.

22.            Днепровой А. Новые возможности подготовки кадров для турбизнеса. //Туринфо-№ 3,-1 февраля 1996г.

23.            Игорева Н.   Проблемы и тенденции развития российского экспорта туристских услуг. //Внешняя торговля-№ 6,-1994г.-стр.38.

24.            Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7,-1996г.-стр. 7.

25.            Маринин М.М. Зачем нужен Закон о туризме. //Туризм: информация, статистика, анализ.- 5,-1996г.-стр. 89

26.            Маринин М.М. Пригодится ли России зарубежный опыт ? //Экономика и жизнь.- 12,-март 1996г.-стр. 44.

27.            О работе над Законом РФ "О туризме" //Туризм: информация, статистика, анализ.- 6,- 1996г.-стр. 15

28.            Отечественный турбизнес необходимо защищать. //Экономика и жизнь.-28, июль 1996г.-стр.29

29.            Ткачева Т.Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России.- 11,-1996г.-стр. 24

30.            Фролова Н. Деловой туризм или "челночный бизнес?// Турист­ская деловая газета.-1996.-№8.-С.10.

31.            Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их   

      клиентов –М. 1997г.

32.             TRAVEL WORLD NEWS.—1997.—March

33.            Tourism Statistics. http://www.focus-asia.com/stpb/pages/tourinfo.html

34.            Foreign trade statistics.—http://www.pio.gov.cy/update/english/statistics/tour

35.            An Overview of Singapore’s Travel and Tourism Industry.—http://www.focus-asia.com/stpb/pages/order_bk5.html

 


[1] [5]

[2] [5]

[3] [5]

[4] Очень часто не выделяется как отдельный вид туризма, что в принципе неправильно. По определению ВТО, туристом считается любой человек, выехавший в другое место… и не занимающийся там оплачиваемой деятельностью.

[5] Виды туристических компаний будут рассмотрены далее.

[6] Эти предприятия выделены отдельно, так как могут существовать в различных организационных формах. Сейчас практикуется создание “Магазинов путешествий”, которые не являются туристическими компаниями и не предоставляют туристских услуг, но занимаются реализацией путевок.

[7] В некоторых странах (например, Египет) продажа сувениров приносит большие доходы, соизмеримые с доходами    от непосредственного приема туристов.

[8] Дело в том, что предприятия Хабаровского края также обслуживают жителей других регионов.

[9]Источник—расчеты по [22]

[10] Источник—данные туристического бюро АКФА

[11] У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти ''Реклама: принципы и практика'' – С. Петербург, 1999,

 изд. ''Питер'' с.301

[12] [18]

[13] [18]


Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8


Новости

Быстрый поиск

Группа вКонтакте: новости

Пока нет

Новости в Twitter и Facebook

  бесплатно рефераты скачать              бесплатно рефераты скачать

Новости

бесплатно рефераты скачать

Обратная связь

Поиск
Обратная связь
Реклама и размещение статей на сайте
© 2010.